去年下半年，國內(nèi)最大的水果零售連鎖企業(yè)百果園啟動了一場名為“高品質(zhì)高性價比口碑戰(zhàn)役”的行動，希望讓消費者更有性價比地享受高品質(zhì)水果好生活，此舉被外界解讀為主動“向內(nèi)開刀”“順勢而為”。
為什么會有這場“戰(zhàn)役”？成效如何？近期，我們邀請到百果園常務(wù)副總裁焦岳展開了一場對話，作為水果行業(yè)的“資深從業(yè)者”，焦岳介紹了他對當(dāng)下和未來的思考。
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問：為什么會啟動這樣一場“戰(zhàn)役”？
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焦岳：當(dāng)前，國內(nèi)市場消費升級與降級結(jié)構(gòu)性并存，消費者對于水果品質(zhì)和性價比的需求日益增長。基于這一洞察，百果園啟動了“高品質(zhì)高性價比口碑戰(zhàn)役”。我們在供應(yīng)鏈、品質(zhì)管控、服務(wù)、品類結(jié)構(gòu)和定價系統(tǒng)等方面進(jìn)行全面升級，以增強(qiáng)市場競爭力和顧客體驗。同時，通過“好果報恩”活動，逐步累積消費者對百果園“高質(zhì)價比”的心智認(rèn)知。
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問：長期做到高品質(zhì)或者高性價比已經(jīng)很難了，如何既做到高品質(zhì)又能同時做到高性價比？
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焦岳：消費者第一是我們的發(fā)展基石之一，不能為了高品質(zhì)放棄性價比，也不能為了性價比去做低品質(zhì)，因此，“高品質(zhì)高性價比”是必由之路，再難也要做。
在高品質(zhì)方面，百果園成立20多年來，從種植端到消費端，追求高品質(zhì)不動搖，已經(jīng)形成了自己的水果種植和流程化選品標(biāo)準(zhǔn)，并影響著行業(yè)。
對于“高性價比”，我們的理解是應(yīng)綜合考量“性”與“價”兩個維度，“性”指的是產(chǎn)品的卓越特性與品質(zhì)，而“價”則是消費者需要支付的價格，我們希望讓消費者用同樣價格享受到的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)更好。
要實現(xiàn)“高品質(zhì)”和“高性價比”的協(xié)同，需要對整個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行高效且精益地管理。依托強(qiáng)大的規(guī)模化和專業(yè)化優(yōu)勢，深入優(yōu)化水果供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)，從采摘、運輸?shù)戒N售，覆蓋多個關(guān)鍵節(jié)點，實現(xiàn)全鏈路的緊密協(xié)同和高效運作。這種系統(tǒng)性的優(yōu)化能夠顯著降低損耗成本，提升整體的運營效率，從而保障了高品質(zhì)高性價比的持續(xù)實現(xiàn)。
往深一步講，要用優(yōu)秀供應(yīng)鏈打造高品質(zhì)高性價比，關(guān)鍵點要落在科技上。以規(guī)模化的生產(chǎn)降低成本，生產(chǎn)中的機(jī)械化程度、標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用等都至關(guān)重要。這其中，采銷全鏈路的系統(tǒng)集成，直接決定了產(chǎn)品成本的高低，因此，采銷之間的密切配合也非常重要。
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問：截至目前，“高品質(zhì)高性價比口碑戰(zhàn)役”的成績單如何？
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焦岳：“高品質(zhì)性價比口碑戰(zhàn)役”的核心舉措就是“好果報恩”活動。每個月我們都會挑一款關(guān)注度高、價值高、性價比高的果品，作為當(dāng)期的“報恩果”。對內(nèi)，我們把這個項目定位為“1212”品類策略：1是全年統(tǒng)一價標(biāo)果品，比如進(jìn)口香蕉3.98元/500g，讓大家記住這個價格，形成高品質(zhì)性價比的印象；12是超級客流品，每個月推出一款時令“報恩果品”；2是絕超客流品，像麒麟西瓜、越南金枕榴蓮這些大家愛吃的。
目前來看，落地效果非常不錯。比如，第一期推出的佳沛陽光金奇異果，大果以5.9 元 / 顆的低價投放市場，迅速實現(xiàn)了 991.1 萬顆的銷量，環(huán)比大幅增長 234%。第二期活動中，山東秋月梨的銷售總量接近 2800 噸，刷新了近五年的銷售紀(jì)錄。第三期招牌獼宗綠果大果以 3.9 元 / 個的價格，取得了 563 萬個的銷售量，同比增長近 70%。第四期中，良枝富士蘋果的銷售量近 840 噸，同比增長超過 5.5 倍。第五期的秘魯藍(lán)莓累計銷量超過 409.5 萬盒，較去年同期激增 1456%，總來客數(shù)同比增長 1078%。最近一期，即去年 12 月下旬推出的 “好果報恩 —— 進(jìn)口車?yán)遄又校↗）”，以每 500 克 29.9 元的 “報恩價”，相較去年同期同品質(zhì) 79.9 元的單價降幅超六成，累計銷量達(dá) 4075 噸，累計銷售量同比去年同期增長近五倍。百果園通過“好果報恩”活動實現(xiàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)果品銷量的預(yù)期，實實在在收獲了銷售增長，部分爆品銷量甚至超過15倍的同比提升。這意味著戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)初顯成效。
在服務(wù)品質(zhì)提升方面，百果園強(qiáng)化了鮮度管理與品控標(biāo)準(zhǔn)。通過改進(jìn)門店溫控管理、實施標(biāo)簽動態(tài)管理、建立督導(dǎo)閉環(huán)等措施，確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)。鮮度管理成為支撐百果園“高品質(zhì)、高性價比” 戰(zhàn)略在門店終端顧客體驗中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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問：成績確實不錯，但投入如此之大，一定會對公司的盈利造成影響吧？
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焦岳：短期內(nèi)我們會面臨一定的盈利壓力，預(yù)計2024年財報會虧損。這是由于我們打響了高品質(zhì)高性價比口碑戰(zhàn)役，同時加大了在品質(zhì)提升、美好生活大使聘任、品牌煥新、市場推廣、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面的投入。從長期主義視角來看，這些投入是必要的，短期虧損是可預(yù)見且可控的。
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問：為什么明知道會虧損還會這么大投入？背后考量是什么？
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焦岳：“風(fēng)物長宜放眼量”，百果園一直秉持長期主義的發(fā)展理念。哪怕短期有點壓力，我們也會堅持“高品質(zhì)高性價比”。過去半年，我們通過實際的市場反饋，看到銷售額、來客率、新老客拉新喚醒等多個經(jīng)營指標(biāo)都在增長。
從企業(yè)自身來看，只有持續(xù)提供高品質(zhì)高性價比的水果，才能在市場上立足并發(fā)展壯大。短期的虧損雖然看著像負(fù)擔(dān)，但其實能給我們帶來長期的競爭優(yōu)勢。我們做的這些戰(zhàn)略投入，也能反哺提升品牌影響力和市場份額。
持續(xù)推進(jìn)高品質(zhì)高性價比水果戰(zhàn)役，要求企業(yè)在運營效率、種植規(guī)模集約化等方面更為高效的一體化。這在一定程度上是倒逼產(chǎn)業(yè)，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級與協(xié)同并進(jìn)。長遠(yuǎn)來看，這樣的策略將為企業(yè)創(chuàng)造更加有利的成長環(huán)境，助力百果園在激烈的市場競爭中穩(wěn)步前行。
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問：您希望這樣的長期主義能夠給百果園、行業(yè)以及消費者分別帶來什么？
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焦岳：首先，百果園希望通過這樣的戰(zhàn)略布局實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)的可持續(xù)的創(chuàng)新與增長，能夠在水果行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位。
其次，作為行業(yè)頭部企業(yè)，我們期望帶動整個行業(yè)的良性競爭，提升行業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。讓更多的行業(yè)同仁重視品質(zhì)和性價比，促進(jìn)整個水果行業(yè)的升級。
最終，通過為消費者提供更多高品質(zhì)、高性價比的水果選擇，提升消費者的生活品質(zhì)，讓大家在水果消費中獲得更多的滿足感和幸福感，也就是我們一直期望的“讓天下人享受水果好生活”。
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問：面對新的競爭環(huán)境，百果園的核心優(yōu)勢是什么，哪些方面是需要加強(qiáng)的？
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焦岳：水果零售行業(yè)市場高度分散，整體集中度還比較低。我們的競爭對手包括新零售、綜合性商超、全國或區(qū)域性的同業(yè)態(tài)水果連鎖企業(yè)，以及線上電商平臺和生鮮電商超市等。這些競爭對手都在利用自身優(yōu)勢搶占市場份額，競爭態(tài)勢可以說是“多業(yè)態(tài)、多維度的競爭分流”。
我們的核心優(yōu)勢主要有幾個方面：
成熟的供應(yīng)鏈壁壘：我們在水果行業(yè)沉淀了24年，構(gòu)建了全球化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，和26個國家的800多個直采基地合作，直采水果品種近1000種。通過科學(xué)采摘、專業(yè)冷鏈運輸和全程品控，我們能有效保障水果從產(chǎn)地到門店的品質(zhì)。
資深的水果采購團(tuán)隊：我們有行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)度最高的水果采購團(tuán)隊，全球水果采購團(tuán)隊超500人，其中有超60位專注垂直品類的資深采購專家。
完善的品牌電商渠道賦能：我們實現(xiàn)了線上線下一體化的全渠道布局。線下有數(shù)千家門店，覆蓋全國100多個城市；線上接入多個主流電商平臺，交易非常便捷。我們還在深化數(shù)字化營銷和私域流量運營，總會員數(shù)達(dá)到了8000萬，通過和精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的長期互動，有效提升用戶粘性和銷售轉(zhuǎn)化。
嚴(yán)格的品控檢測體系：我們建立了“四度一味一安全”的水果分級體系，嚴(yán)格篩選果品的外觀、質(zhì)地、口感和營養(yǎng)價值。我們還引入了BLOF生態(tài)和諧型種植技術(shù)，優(yōu)化種植環(huán)境，從源頭把控品質(zhì)。
不過，隨著生鮮平臺和線上電商的崛起，我們在線上的渠道營銷方面還可以做得更好，需要加強(qiáng)線上營銷渠道的拓展和整合，利用新興社交媒體等平臺進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷推廣。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們計劃推出不同規(guī)格的水果產(chǎn)品組合，滿足不同消費者的多樣化需求。
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問：您認(rèn)為未來五年，十年，百果園會是什么樣子？水果行業(yè)會是什么樣子？
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焦岳：水果零售行業(yè)目前有三大增量機(jī)會：
零售市場穩(wěn)定增長：隨著社會發(fā)展進(jìn)步，大家越來越重視健康生活方式，水果作為大健康消費品，適合所有年齡段的消費者。
ToB市場提質(zhì)增效：水果行業(yè)產(chǎn)銷兩地分散，效率低且損耗高，需要大平臺整合和提高標(biāo)準(zhǔn)化。
海外市場具備潛力：中國有豐富的水果資源，而且是全球最大的水果消費市場，但海外市場同樣廣闊且需求強(qiáng)勁。
百果園作為行業(yè)龍頭，依托“買全球、賣全球”的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，在26個國家布局了800個水果基地，海外市場拓展?jié)摿艽蟆Ｎ覀冊谌a(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋和水果品類上也有深度布局，擁有完善的ToC和ToB渠道品牌，還深耕了40多個品類品牌。這種垂直整合能力也會帶來多樣的增長動力。
抓住這些戰(zhàn)略機(jī)遇，未來，百果園應(yīng)該是更大范圍內(nèi)、更多老百姓喜愛的，以“高品質(zhì)高性價比水果”著稱的行業(yè)領(lǐng)航員。水果行業(yè)會更加注重消費者需求，更加注重高品質(zhì)高性價比，更加注重全產(chǎn)業(yè)鏈深耕，更加注重多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，更加多姿多彩，百花齊放。
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