圖片來源：Pixabay
2月25日晚，A股上市游企冰川網絡（300533.SZ）發布公告稱，出于個人資金需求，公司控股股東、實控人劉和國計劃在2025年3月19日至2025年6月18日期間，以大宗交易方式減持不超過468.6萬股，占公司總股本的2%。
如果以2月27日收盤價每股23.52元計算，劉和國預計將套現超過1.1億元。
然而就在一個月前，冰川網絡披露了2024年年度業績預告。預告顯示，過去一年，冰川網絡預計歸母凈利潤為虧損2.4億元至3.4億元，同比下降187.83%至224.43%，創下上市以來最大虧損紀錄。
冰川網絡稱，業績變動主要原因在于對海外市場及新上線產品的投放力度顯著增強，導致銷售費用顯著增長。但海外投放回收周期相比國內發行產品回收周期更長，兼之公司《X-hero》《超能世界》產品等受游戲生命周期延長的影響，收入確認周期延長。
前腳剛發完預虧公告，后腳又迎來實控人減持消息，不禁引發市場的擔憂。針對公司業績虧損是否將推動買量營銷策略調整，以及實控人減持是否與經營前景關聯等問題，時代周報記者向冰川網絡董秘梅薇紅發去采訪提綱，截至發稿未獲答復。
買量侵蝕利潤
成立于2008年的冰川網絡，早期曾憑借“遠征”“龍武”兩大網游IP斬獲一批用戶，但隨著游戲市場逐漸向移動端轉型，以及兩大IP的老化，吸金能力逐漸減弱，公司經營業績一直不溫不火。
直到2022年，冰川網絡才以“狗頭買量”的副玩法營銷廣泛出圈，一度擠進國內游戲出海廠商頭部陣營。
前網易游戲海外運營總監、歐美安卓商店 Aptoide 商務總監Ealing Ng向時代周報記者解釋稱，中重度游戲的獲客成本高，而輕度游戲的獲客成本低。而所謂副玩法營銷，正是中重度游戲廠商為降低單個獲客成本想出來的解法。
“通過在游戲中融合輕度游戲元素，中重度游戲廠商就能以用更低的成本吸引玩家，花小錢辦大事，從而用同樣的預算大規模買量，實現迅速增長。”Ealing Ng說。
冰川網絡正是這其中的典型玩家。其旗下超級英雄題材卡牌游戲《X-HERO》，憑借對跑酷、爬塔、排序、拯救動物等休閑玩法的巧妙融入，迅速在市場上“脫穎而出”，一度火爆全球。隨后，冰川網絡開始將這一成功經驗復用到《超能世界》《Hero Clash》等多個項目之上，借此其營收規模在極短時間內成倍增長。
財報數據顯示，冰川網絡2023年營收高達27.83億元，相比2021年的5.07億元，營收規模在短短兩年翻了超過5倍。
問題是，Ealing Ng認為，作為營銷手法的副玩法買量本質上并無壁壘。在冰川網絡將模式打通之后，其他游戲廠商同樣可以快速跟進。但隨著入局者的不斷增加，以及玩家群體的逐漸免疫，游戲買量的成本只會日益高漲，最終開始侵蝕利潤。
2024年的巨虧，正是源自于此。特別是在去年上半年，其財報數據顯示，2024上半年，冰川網絡五大最主要的游戲合計收入達8.99億元，但這些游戲的營銷推廣費用合計卻需要9.89億元，買量支出已經開始超過游戲的營收表現。受困于此，冰川網絡同期實現營收12.06億元，同比減少13.48%，歸母凈利潤虧損5.15億元，同比減少417.30%。
為改變這一狀況，從2024年三季度開始，冰川網絡開始推行降本增效措施。該公司對旗下產品進行全面梳理，降低預期回收較弱的項目的投放力度，對部分測試效果不佳或者研發進展不順的項目進行精簡甚至關停。獲益于此，當期冰川網絡實現歸母凈利潤4820.39萬元，較上年同期下降11.79%。
而從2024年全年數據來看，其至多3.4億元虧損額相較前三季度4.67億元虧損有所收窄，或代表其四季度盈利能力已經有所改善。只是，在脫離大手筆買量之后，冰川網絡旗下產品還能否維持極高的熱度，還留待市場觀察。
游戲產業分析師張書樂向時代周報記者分析指出，冰川網絡旗下《X-hero》《超能世界》等游戲已經運營多年，產品表現不算特別出彩，如若推廣力度有所下降，進入衰落期或難避免。“整體缺乏真正優秀產品接棒，后續或許會更為艱難。”
熱衷理財和分紅
過去數年，隨著玩家需求的不斷提升，整個游戲行業向精品化轉向。越來越多的廠商開始在產品上投入更多金錢和時間，以此創作出質量更高的產品，滿足市場的需求。缺乏更優秀產品接棒的冰川網絡理應在新品研發上投入更多精力，但這家靠副玩法買量出圈的游戲公司，似乎更熱衷于理財和分紅。
2024年前三季度，冰川網絡研發費用僅3.24億元，同比下降13.37%。同期銷售費用19.11億元，同比增長36.21%。
與之相比，今年開年不到兩個月，冰川網絡就曾兩次發布使用閑置自有資金購買理財產品的進展公告。一次在1月21日，冰川網絡斥資1000萬美元購買博時美元貨幣市場基金；另一次在2月17日，冰川網絡再花1000萬美元購買博時美元貨幣市場基金，并同步向摩根大通美元貨幣基金投入500萬美元。
據時代周報記者統計，整個2024年，冰川網絡曾10次發布購買理財產品的公告，其中，美元產品合計支出3000萬美元（約合人民幣2.18億元），人民幣產品合計支出15億元。
而在公司盈利能力有了大規模提振的2022年、2023年，劉和國也更傾向于將利潤用于分紅。此前披露的利潤分配預案公告顯示，在不計算轉增股本的前提下，2022年、2023年，冰川網絡分別將3.05億元、2.78億元用于現金分紅。同期其凈利潤卻只有1.29億元、2.73億元，分紅金額甚至超過了當期利潤。
持有近冰川網絡40%股份的劉和國，自然成為最大受益人。據時代周報記者計算，在2022年、2023年合計5.83億元的現金分紅中，有超過2.33億元進入了劉和國的口袋。
二十多年前，大專畢業的劉和國曾毅然決然南下投身計算機發展的浪潮，并在機緣巧合之下投身還在萌芽期的游戲行業，一路從程序員做到研發帶頭人，并最終入股冰川網絡，帶領這家初創企業走向上市。如果冰川網絡想要再上一層樓，劉和國可能需要重拾曾經的那股沖勁。
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