珀萊雅棄營(yíng)銷卷研發(fā)
記者 張君花
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入后半場(chǎng)，國產(chǎn)美妝品牌將更多心思放在產(chǎn)品研發(fā)上，而研發(fā)人才的爭(zhēng)奪成為關(guān)鍵。2月24日，有消息稱，時(shí)垠集團(tuán)/PMPM CSO(首席科研官)孫培文目前擔(dān)任珀萊雅科研技術(shù)相關(guān)職務(wù)。對(duì)于該消息，珀萊雅相關(guān)人士并未給出正面回應(yīng)，僅表示“此消息未獲得官方確認(rèn)，目前沒有辦法透露相關(guān)信息”。過去一年，國內(nèi)美妝企業(yè)上演了一輪人才搶奪戰(zhàn)，當(dāng)營(yíng)銷定銷量的時(shí)代結(jié)束，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)轉(zhuǎn)變成專業(yè)研發(fā)人才的爭(zhēng)奪。
開啟“搶人”大戰(zhàn)
雖然關(guān)于孫培文是否已經(jīng)進(jìn)入珀萊雅并擔(dān)任相關(guān)職位，珀萊雅相關(guān)人士除了“此消息未獲得官方確認(rèn)，目前沒有辦法透露相關(guān)信息”，沒有給出更多消息，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，無風(fēng)不起浪，畢竟過去一年珀萊雅在人才調(diào)整布局上已經(jīng)做了不少動(dòng)作，而像孫培文這樣擁有國際一線品牌研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)的管理層，正是當(dāng)下珀萊雅以及國貨美妝品牌所需要的。
從履歷來看，孫培文過去多年在不同企業(yè)擔(dān)任科研相關(guān)管理職務(wù)。根據(jù)公開資料，孫培文在去PMPM之前的職務(wù)是上美股份全球研發(fā)總監(jiān)。2015年，孫培文加入上美股份，擔(dān)任全球研發(fā)總監(jiān)一職。2021年，孫培文離開上美股份。2022年，加入PMPM母公司時(shí)垠集團(tuán)，擔(dān)任首席科研官(CSO)。在加入上美股份之前，孫培文曾就職于寶潔，擔(dān)任寶潔公司大中華區(qū)開放式創(chuàng)新研發(fā)總監(jiān)。孫培文曾公開表示：“我曾在寶潔工作過20年，負(fù)責(zé)過OLAY和SK-II的研發(fā)，大部分時(shí)間是在日本，也負(fù)責(zé)過全球美白FEI，同時(shí)在北京和新加坡參與Beauty的研發(fā)。”
珀萊雅人員調(diào)整在2024年已經(jīng)開始。2024年底，珀萊雅空缺近半年的首席科學(xué)官一職有了繼任者。根據(jù)公開資料，2024年11月，原上美股份CTO兼全球首席科學(xué)家黃虎以珀萊雅首席科學(xué)官的新身份參加硅碳鼠主辦的超級(jí)配方師大賽，該活動(dòng)為化妝品行業(yè)內(nèi)的公開活動(dòng)。
根據(jù)公開資料，黃虎曾是上美股份過去多年來在研發(fā)成果上的代表人物，也是上美股份對(duì)外宣傳中招攬相當(dāng)多國際化科研人員、搭建專業(yè)人才梯隊(duì)中的代表性人物。上美股份此前推出的嬰童護(hù)膚新品牌newpage一頁，在對(duì)外宣傳中為了突出功效可信度，會(huì)標(biāo)明是由黃虎以及演員章子怡、育兒專家崔玉濤聯(lián)合創(chuàng)立的品牌。在加入上美股份之前，黃虎曾在寶潔美國總部擔(dān)任全球首席科學(xué)家職務(wù)，積累了豐富的科研經(jīng)驗(yàn)和國際化的視野。
不僅是珀萊雅，將目光放至整個(gè)國產(chǎn)美妝行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，2024年的各大國產(chǎn)美妝品牌進(jìn)行了一波“搶人”大戰(zhàn)。2024年1月，珀萊雅首席營(yíng)銷官(CMO)葉偉離職；隨后在7月，業(yè)界傳出了葉偉擔(dān)任上海家化外聘品牌營(yíng)銷咨詢顧問一職，為其部分品牌營(yíng)銷提供咨詢服務(wù)的消息。同樣是在7月，原珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛加入百雀羚的研發(fā)團(tuán)隊(duì)擔(dān)任首席研發(fā)官。2022年初，李慧良對(duì)外宣布加入花西子擔(dān)任首席科學(xué)家一職，在此之前，李慧良在華熙生物擔(dān)任研發(fā)相關(guān)職務(wù)。
“人才的流動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來正面的推動(dòng)作用，特別是科研型人才，是企業(yè)引進(jìn)的重點(diǎn)。最近一段時(shí)間，國內(nèi)頭部美妝企業(yè)的科研人才‘輪換式’變化，一方面說明不同的人才有不同的側(cè)重點(diǎn)；另一方面也呈現(xiàn)出行業(yè)‘人才短缺’的現(xiàn)實(shí)。從企業(yè)提高科研力量的戰(zhàn)略角度看，尋求更符合企業(yè)未來發(fā)展方向的科研型人才，成為美妝品牌制勝的關(guān)鍵之一。”美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎給出自己的觀點(diǎn)。
但在深圳思其晟公司CEO伍岱麒看來，首席科研官等高管角色在企業(yè)之間產(chǎn)生變動(dòng)很正常。大企業(yè)之間總會(huì)存在人才流動(dòng)。當(dāng)前各公司的科研角色也需要隨著企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展方向、戰(zhàn)略方向、策略等隨時(shí)調(diào)整。
營(yíng)銷不再是萬能牌
如果說國貨美妝的上半場(chǎng)比拼的是營(yíng)銷，即誰舍得砸錢營(yíng)銷誰就能博到聲量，那么，進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的美妝品牌們則清晰地知道，未來狂砸營(yíng)銷不再是制勝秘訣。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，過去兩年業(yè)績(jī)狂奔的珀萊雅正面臨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽膯栴}。2024年前三季度，珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為32.72%、33.95%；而2023年同期，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度分別為32.47%、50.6%。從2024三季度來看，珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)增幅分別為21.15%、20.72%；2023年同期，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度分別為21.36%、24.24%。
值得注意的是，與業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徬喾吹氖牵耆R雅營(yíng)銷費(fèi)用依然在高速增長(zhǎng)。2024年前三季度，珀萊雅銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)42.29%至32.32億元，而銷售費(fèi)用的增加進(jìn)而影響了珀萊雅的現(xiàn)金流。在財(cái)報(bào)中，珀萊雅披露經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~減少49.44%。對(duì)于現(xiàn)金流量?jī)纛~減少，珀萊雅在財(cái)報(bào)中提到，“銷售費(fèi)用增加，大促支付節(jié)點(diǎn)較上年提前以及支付貨款增加”。這也被認(rèn)為是珀萊雅營(yíng)銷費(fèi)用的高投入換來的回報(bào)正在放緩，靠營(yíng)銷砸銷量的策略或許已經(jīng)不靈了。
其實(shí)，珀萊雅也有意識(shí)到問題的存在，近兩年，珀萊雅有意在研發(fā)領(lǐng)域加大布局。其中，最明顯的便是珀萊雅研發(fā)費(fèi)用的增加。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用投入為1.74億元，同比增長(zhǎng)35.59%；2024年前三季度，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用投入為1.42億元，同比增長(zhǎng)約10.53%。
在業(yè)界看來，對(duì)于剛坐上國貨美妝頭把交椅的珀萊雅而言，這種對(duì)存在問題的認(rèn)知是必要的，由此進(jìn)行的研發(fā)費(fèi)用投入以及科研人才爭(zhēng)奪也是必須的。因?yàn)椋a(chǎn)品研發(fā)一定是未來國產(chǎn)頭部美妝品牌塑造品牌力甚至與國際品牌直面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
白云虎提到，國貨美妝和國際美妝之間的差距隨著近兩年的發(fā)展確實(shí)在“縮短”，特別是在中低端市場(chǎng)，國貨品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很明顯，尤其是在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方面。但是，在高端市場(chǎng)，國貨還需要更多的積累，包括獨(dú)特性的科研、用戶價(jià)值的沉淀等，而在這一層面的競(jìng)爭(zhēng)就需要長(zhǎng)久的研發(fā)投入。
不過，白云虎也提出自己擔(dān)心的一點(diǎn)，即“同質(zhì)化”問題。“從近期科研型人才變化的情況來看，頭部國貨美妝企業(yè)之間的科研較量，存在一定的‘同質(zhì)化’趨勢(shì)，這也會(huì)造成后續(xù)產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。坦率而言，這樣的現(xiàn)象也一定程度上說明國貨美妝需要逐步建立自己的科研組織人才梯隊(duì)。”
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