于東來成座上賓背后：零售行業邏輯被重塑 胖東來即將迎來規模化“戰役”
記者 吳蔚玲
繼于東來坐上河南座談會“C位”后，區域零售龍頭胖東來再次成為政策焦點。在最新發布的許昌市《政府工作報告》中，“放大胖東來引流效應”被納入2025年重點工作。財聯社記者多方采訪獲悉，胖東來受捧的背后，是零售行業邏輯重塑，伴隨向鄭州擴張，胖東來也將迎來規模化檢驗的關鍵戰役。
胖東來再入《政府工作報告》
昨日，許昌市《政府工作報告》全文發布。報告中2025年重點工作部分提到，放大胖東來“引流效應”，推動線下實體、線上平臺雙向發力，將胖東來服務標準推廣至商貿、餐飲、文旅等服務業領域。
這已不是胖東來首次被地方政府所重視。此前，胖東來已連續兩年被寫入河南省政府工作報告。本月22日，河南省委書記劉寧、省長王凱到許昌市調研民營經濟，并與企業家座談。《河南新聞聯播》播出的畫面顯示，在座談會上，胖東來董事長于東來坐在省委書記和省長的中間，引發關注。
胖東來的“引流效應”究竟有多強？公開數據顯示，2024年，許昌胖東來天使城、時代廣場、生活廣場及大眾服飾4家商超一共接待游客達1545萬人次，單家商超日均客流量超1萬人次。僅十一期間，胖東來超市共接待游客300多萬人次，超過河南接待量最大的前五名5A景區總和。
即便是其他企業經胖東來調改后的超市中，胖東來自營產品也對消費者產生極大號召力。從2024年開始，ST步步高(002251.SZ)陸續在部分門店開啟“胖東來”模式調改，實現客流回升，這其中，胖東來自營產品是吸引客流的一個重要因素。
“今天一上午，果汁我已經補了800瓶貨，啤酒補了不下十車。”2月27日，ST步步高一位門店工作人員對財聯社記者表示。
財聯社記者注意到，當日不到上午11點半，步步高超市內胖東來自營產品的區域，果汁區一半的貨架已被搬空，啤酒區也已經空了兩排貨架，不少消費者圍在補貨的工作人員身邊，直接在推車上“掃貨”。
“雖然跟外面的啤酒味道差不多，但是胖東來的價格便宜，其他牌子的賣三塊多一罐，胖東來只要兩塊五，而且還不用擔心食品安全問題。”一位正在搶啤酒的顧客對財聯社記者表示。
胖東來受追捧的背后，是消費者需求偏好的轉變。在業內人士看來，這一轉變進一步重塑零售行業經營邏輯。“當前消費者更加謹慎冷靜，更加關注產品的真實價值和情緒價值，零售行業正在從經營‘貨’的時代進入經營‘人’的時代。”ST步步高公司人士此前對財聯社記者表示。
在此背景下，前往胖東來“取經”的企業也越來越多。近日，新東方創始人俞敏洪現身許昌，在胖東來天使城考察商業業態，并與于東來會面。物美集團創始人張文中也出現在現場。
“胖東來模式并非萬能公式”
不過，分析人士對財聯社記者稱，胖東來模式并非萬能公式。“胖東來的成功依賴于創始人于東來的強價值觀驅動，復制需企業基因匹配，它的真正啟示在于，零售業的未來不屬于‘低價內卷’或‘資本擴張’，而屬于能重構‘人貨場’價值分配、與消費者建立情感共鳴的企業。”貝恩創效管理咨詢總監潘俊對財聯社記者說。
值得關注的是，胖東來也或將面臨新的考驗。日前，于東來宣布，將在鄭州開設一家“具有藝術特色的超市作品”。這是胖東來自2007年進駐新鄉以來，時隔18年再次對外擴張。
在今年1月，山姆會員店鄭州項目完成拿地，行業人士預計將在2026年開業。這意味著兩個品牌或將在鄭州迎來正面交鋒。
潘俊對財聯社記者分析稱，胖東來鄭州項目定位為“藝術特色超市”，瞄準中高端消費市場，這與鄭州近年來消費升級的趨勢高度契合，胖東來在許昌、新鄉的成功核心在于“極致服務+高性價比商品+透明化運營”，這種口碑效應或能快速吸引鄭州消費者嘗鮮，但同時也面臨更為激烈的市場競爭，需要在更大的市場中平衡“高成本服務模式”與盈利壓力。
“胖東來鄭州擴張將成為檢驗其模式能否規模化的關鍵戰役。”潘俊對財聯社記者說。
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