中新經緯3月7日電 (鄭藝佳)當地時間5日，加拿大始祖鳥門店上新。商店上午10點開門，為了買到心儀的產品，現居加拿大的北京女孩小羅(化名)上午9點30分便趕到店門口，此時現場已有不少人在排隊等候，小羅等了四五撥人才進去?！暗昀镆淮沃荒苓M五個人，進去后不限制顧客時間，出一個才能進一個，而且每款只能購買一件。但即使如此還是很難買到，所以只能早去排隊。”小羅說。
近日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育公布2024財年第四季度及全年業績。在同日舉辦的電話會議中，“女裝”被多次提及。亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，始祖鳥2024年銷售額已超過20億美元(約合人民幣145億元)，第四季度女裝在各地區市場均實現了兩位數的增長，超過了男裝和品牌整體增速。
被網友戲稱為“中年男人三寶”之一的始祖鳥，為何讓女性消費者如此上頭？
女裝業務增速超男裝
近日，中新經緯在始祖鳥北京王府中環門店看到，進門處最顯眼的位置就是女裝產品，但貨架上數量不及其他品類。工作日的客流量并不算大，店內有兩位女性消費者在逛。“店里各個女裝款式賣得都挺好的，部分顏色已經斷貨了，什么時候補貨還不太確定?！钡陠T3日向中新經緯表示。
始祖鳥北京三里屯旗艦店的女裝產品位于門店二層。店內工作人員5日告訴中新經緯，始祖鳥的沖鋒衣款式通常每半年換一次顏色，舊款的顏色可能就不再生產了，例如此前較受歡迎的BETA JACKET破曉藍款式，目前就已不再出售。工作人員稱，最近新上的同系列藍黑款，也已售罄?！敖ㄗh有喜歡的新品最好快些買，要不然過一陣子可能就沒有了。”
小羅也告訴中新經緯，根據她此前多次購買始祖鳥的經驗，新品一發就會被搶光，想要就只能早去排隊。
始祖鳥如今已成為中國女性消費者“新寵”。上海居民李華(化名)并不是一位戶外愛好者，在接觸始祖鳥之前，她對戶外品牌的了解僅限于The North Face。在李華印象中，自2023年開始，她發現身邊的女性同事開始陸續穿著始祖鳥。出于好奇，她也于去年購入了一件始祖鳥沖鋒衣。
“感覺整體穿著更偏實用性，雖然外觀不及其他女裝，但也不難看。里面再加一件內膽，上海的冬天差不多就夠用了。服裝面料防水，一個冬天洗一兩次就可以，非常省心。”李華說。隨后，李華陸續給她的丈夫和家中長輩購買了兩件該品牌沖鋒衣，總開銷約2萬元?！澳壳皶簳r是夠用了，但如果有喜歡的新款我也會考慮的?！?span style="display:none">7tc即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
上海居民馮悅(化名)也是一位剛接觸始祖鳥不久的女性消費者。今年1月，為了去埃及旅游，她決定買一件沖鋒衣，精心挑選后看上了某款始祖鳥沖鋒衣的熱門顏色，最終花了6000余元才“蹲”到一件。萬里之外的埃及，她穿著沖鋒衣對著鏡頭比了個“耶”，并配文“捕鳥成功”(即買到熱門或心儀的始祖鳥款式)，然后將一路心得發在小紅書――在這一女性用戶占比超七成的平臺上，始祖鳥的相關筆記已超過61萬篇。
始祖鳥北京三里屯旗艦店。 中新經緯 攝在始祖鳥天貓旗艦店，當前銷量最高的服裝為一款售價1600元的女子抓絨衫，每人限購3件，歷史成交超1000單，白色款S、M尺碼顯示已售罄。目前，店內女款硬殼沖鋒衣價格約在4500元-9000元之間，抓絨衫約在1600元-3000元之間。
始祖鳥天貓旗艦店截圖女性消費者的大量涌入，在亞瑪芬體育的財報中更為直觀。亞瑪芬體育于2024年2月上市，據歷次電話會中透露的信息，2024年第一季度，始祖鳥的女裝業務便已取得超常增長，業務占比約為20%，而該業務也被亞瑪芬體育定位為“關鍵機會領域(key opportunity areas)”。2024年第二季度，始祖鳥女裝業務的銷售額占該品牌總銷售額的比例超過20%，第三季度時這一比例已將近25%。第四季度雖未披露具體占比，但提及女裝業務在各地區市場均實現了兩位數的增長，并超過男裝和品牌整體增速。
2024年一至四季度亞瑪芬體育各地區市場收入增幅。來源：亞瑪芬體育財報截圖亞瑪芬大中華區收入增長33億元背后
在第一季度業績電話會中，始祖鳥CEO Stuart Haselden表達了對女裝業務增長潛力的信心：“未來女裝業務占比可提升至40%，為實現這一目標，我們已經組建了一支優秀的團隊。女裝業務的利潤率表現健康、穩健，和男裝產品利潤率基本持平。”
據始祖鳥官方資料，始祖鳥2021年任命的CEO Stuart Haselden，2019年入職的首席商務官Delaney Schweitzer，2021年任命的品牌營銷副總裁Karl Aaker，2022年任命的首席財務官Chris Tham等，均曾任職于以女性為主要受眾的運動生活方式品牌lululemon。
其中，Delaney Schweitzer曾是lululemon創始團隊成員并為其工作超13年。Chris Tham在lululemon任職9年，并組建發展了該公司的財務團隊。此外，2020年入職的首席創意官Katie Becker則來自阿迪達斯，于該公司任職12年。
2024年第四季度，亞瑪芬體育大中華區實現收入3.84億美元，同比增長53.9%，一到三季度收入同比分別增長51%、54%和56%。大中華區2024年全年實現收入12.98億美元，同比增長約4.53億美元(約合人民幣32.89億元)，增幅53.7%，各季度和全年增速均領跑全球。
亞瑪芬體育CFO Andrew Page在第四季度業績電話會發言中稱：“高端運動和戶外市場是中國最健康、增長最迅速的市場之一，我們的品牌正在該市場中競爭。中國持續強勁的戶外風潮，正不斷吸引著年輕消費者、女性消費者甚至是奢侈品受眾?！?span style="display:none">7tc即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
始祖鳥北京三里屯旗艦店。 中新經緯 攝公開信息顯示，2019年3月，由安踏體育等投資者組成的財團完成收購亞瑪芬體育。
2020年9月，始祖鳥宣布劉雯為全球首位品牌代言人。中新經緯梳理始祖鳥官方微博發現，此后出現在始祖鳥官方微博中的中國女性身影開始增加。
每逢3月婦女節營銷節點，始祖鳥通常會推出相關營銷策劃，例如“山地課堂”系列、“pass it on”系列、“她山萬里柔以致遠”系列等，專門邀請女性攀巖愛好者、徒步愛好者、藝人明星等，以直播、文字稿或視頻的形式分享女性攀登、徒步心得體會，通過不同職業、年齡等各式各樣的女性代表分享，強調“硬殼態度”的傳達。
一位接近始祖鳥的業內人士向中新經緯表示，始祖鳥的宣傳理念并非一味推銷其產品，而是圍繞品牌理念去構建與女性消費者的共鳴和連接，在情感、精神和文化層面打動女性消費者。同時，始祖鳥也不會為迎合女裝時尚需求而舍棄或犧牲其專業屬性。
“安踏的營銷能力很強，成功讓始祖鳥與時尚、明星掛鉤，與日常掛鉤，消費者穿上后，代表的是她們對挑戰自我、與自然共舞的生活方式的期許，進而打動了女性消費者。雖然大部分人都不會真的去登山，但這個品牌已經實現了它的目的，即作為一種向往的載體?！眱炈麌H品牌投資管理有限公司CEO楊大筠向中新經緯表示，“這一邏輯跟奢侈品品牌其實是一樣的?！?span style="display:none">7tc即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
在產品上，2021年，始祖鳥高端商務系列Veilance首次推出女裝系列。另一方面，始祖鳥也在增強時尚屬性，例如推出更加年輕化的產品線SYSTEM_A。目前，天貓線上旗艦店中的產品均為男女同款。
“始祖鳥在產品開發上做時尚與休閑全品類延伸，這種延伸實際上是淡化了專業戶外功能效果，把戶外場景作為時尚品類延伸到日常穿搭?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰緞撌既顺虃バ巯蛑行陆浘暠硎?，“戶外貼身穿著有性別區別，而外套穿著更加著力在功能和野外實用。始祖鳥作為一個專業頂流品牌成為時尚品牌對于專業品牌而言是有風險的，時尚有一定流行性，而專業需要科技與功能創新。”
不過，在業內人士看來，專業女性戶外運動市場仍有天花板存在。楊大筠表示：“女性休閑時間的選擇太多了，長期進行戶外運動的積極性和參與度相對會低一些。在戶外領域，相對比較成熟的歐美市場中，女性消費者占的比重一直較為穩定。始祖鳥當前的快速增長，原因可能主要在于此前女性消費者基數較小?！?span style="display:none">7tc即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
據京東消費及產業發展研究院聯合上海體育大學經濟管理學院發布的《2024體育消費報告》，作為戶外鞋服重點品類，2024年京東沖鋒衣褲的成交額同比增長52%，其中25歲以下群體和女性群體的成交額同比漲幅均超60%。戶外品牌也在不斷加碼女性消費者，例如2023年，本土戶外品牌三夫戶外獲得由女性設計師創立的戶外品牌Houdini全線產品的中國區獨家總代理權。
(更多報道線索，請聯系本文作者鄭藝佳：[email protected])(中新經緯APP)
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責任編輯：羅琨 李中元
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