古馳新創(chuàng)意總監(jiān)確定，市場為何不買賬致母公司股價大跌？
作者：吳丹
讓一位頗受爭議的設(shè)計師執(zhí)掌銷售額大幅下滑的古馳，是否能力挽狂瀾？3月14日，開云集團宣布，巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)德姆納(Demna Gvasalia)將加入古馳成為新任藝術(shù)總監(jiān)，于今年7月初正式履新。
作為開云集團的主力品牌，古馳近年來業(yè)績可謂疲軟。根據(jù)2月11日該奢侈品集團公布的2024年全年財報，貢獻(xiàn)集團近半銷售額的古馳全年收入77億歐元，同比下滑23%；第四季度收入19.2億歐元，同比下滑24%。前任創(chuàng)意總監(jiān)沙諾(Sabato De Sarno)上任后，在古馳推行極簡主義轉(zhuǎn)型，但此舉沒能挽回市場，設(shè)計師也于今年2月提前卸任。
誰能帶領(lǐng)古馳走向復(fù)興，成了時尚圈關(guān)注的焦點。對于最終人選德姆納，市場反應(yīng)也并不樂觀，開云集團股價也應(yīng)聲大跌超10%。摩根大通分析師認(rèn)為，選擇德姆納是“具有爭議性”的舉措，“品牌代碼將如何進(jìn)一步發(fā)展，仍是一個疑問”。
重塑時尚
2016年，德姆納將街頭時尚引入巴黎世家，從而一舉成名。他將粗獷的現(xiàn)實主義與高級定制時裝相融合，比如在談?wù)撨B帽衫時，他會提及領(lǐng)口和袖子的幾何形狀，其設(shè)計引發(fā)激烈討論，人們常常難以分辨他的設(shè)計是在嘲諷、挑釁，還是在認(rèn)真提出某種觀點。
德姆納將成為美國設(shè)計師湯姆?福特之后的首位非意大利籍古馳創(chuàng)意總監(jiān)。1981年，他出生在黑海沿岸城市蘇呼米，當(dāng)時那里屬于蘇聯(lián)。他的父親是一位修車廠工人，小時候德姆納常趁大人不在，偷翻父母衣柜，舉辦自己的小型時裝秀，甚至?xí)┕霉玫陌亳奕梗瑢τ凇巴ㄟ^服裝改變自己的形象這件事著迷”。
1992年，德姆納家的房屋毀于一次爆炸襲擊，一家人不得不徒步翻越高加索山脈，抵達(dá)數(shù)百英里外的格魯吉亞首都第比利斯。戰(zhàn)爭和動蕩帶來的傷痛，讓他堅定地要為自己爭得一席之地。2003年，在第比利斯獲得國際經(jīng)濟學(xué)學(xué)位后，他申請了安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院的時尚專業(yè)，這里走出了著名的“安特衛(wèi)普六君子”。
畢業(yè)后，德姆納來到巴黎，他自稱是個“來自格魯吉亞的怪家伙，沒人脈，也不參加時尚派對”。他用一臺半舊的縫紉機，在一間10平方米的工作室內(nèi)制作衣服。2009年，他開始在馬吉拉時裝屋工作，并于2013年加入路易威登。
德姆納注重在硬朗的外表下，為穿著者提供舒適感，這似乎反映了他的內(nèi)心：敏感、憤慨、真誠，且隨時準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)。他的審美總是個人化的，因為自己的手背上汗毛重，所以外套和夾克的袖子都會加長。他的設(shè)計風(fēng)格跨越個人經(jīng)驗并巧妙融合生活中的細(xì)節(jié)。他認(rèn)為，最普通的寬松T恤、運動服和牛仔褲這些看似平凡的單品擁有無窮魅力，也借由這些單品顛覆人們對奢華和美的認(rèn)知，玩出天馬行空的混合審美。
“時尚不是潮流，而是應(yīng)該關(guān)注當(dāng)下，如果做不到這一點，時尚就只是裝飾品而已。”德姆納掀起的服裝革命不但引發(fā)關(guān)于時尚準(zhǔn)則的廣泛反思，也帶來商業(yè)上的巨大成功。
2015年，他剛到巴黎世家時，品牌的銷售額徘徊在2.7億英鎊左右。到2022年，這一數(shù)字飆升至約15億英鎊。在他執(zhí)掌的往季高定系列中總是出現(xiàn)沙漏廓形、超大墊肩，或是重金屬搖滾印花、3D印花鍍鉻盔甲裙、鏡面頭盔等跨度極大的元素。
早年，德姆納一直被評論家稱為“挑釁者”，指責(zé)“故意搞怪”，說他設(shè)計的衣服，不過是一場精心策劃(且價格高昂)的、針對消費者的玩笑。但另一邊，他以一己之力推動時尚話題，讓世界重新思考時尚。
他能帶古馳走出低谷嗎
“對于能夠加入古馳大家庭，我感到無比興奮。能為這個我深深敬仰、長久以來欽佩的品牌貢獻(xiàn)一己之力，對我而言是一種榮耀。我期待與團隊共同書寫古馳非凡歷史的新篇章。”在任命后的聲明中，德姆納如此表達(dá)自己的心情。
但外界更關(guān)注的是，叛逆的德姆納能否拯救低谷中的古馳，肩負(fù)起推動銷售增長的重任。
德姆納擅長利用社交媒體，被視為“營銷天才”。他將街頭風(fēng)格與高定融合，設(shè)計的超大外套、萬元編織包、夸張老爹鞋都是網(wǎng)紅爆款，每一次離經(jīng)叛道的亮相都能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。但這些年來，德姆納一度被評價“江郎才盡”，他能否帶領(lǐng)古馳走出低谷仍是未知數(shù)。
古馳占開云集團近一半的收入和三分之二的營業(yè)利潤，因此集團對于古馳的困境也焦頭爛額。2023年至今，古馳更換了創(chuàng)意總監(jiān)、企業(yè)和品牌戰(zhàn)略高級執(zhí)行副總裁及CEO等。新一輪的大洗牌始于今年年初坎蒂諾(Stefano Cantino)上任古馳新CEO，他迅速裁掉了2023年上任的沙諾，不惜支付高達(dá)1800萬歐元(約人民幣1.3億元)的解約賠償金。
這些年，古馳因為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，逐漸失去高端消費者。它的一路下滑也導(dǎo)致整個集團表現(xiàn)衰退。去年，開云集團股價跌幅超過40%。
沙諾在任時，曾提出“安可拉紅”，試圖用一個明確的色彩塑造古馳的行業(yè)形象。之前，愛馬仕的橙色、蒂芙尼的藍(lán)色都是成功案例。但對頹勢中的古馳來說，這種依靠色彩來增強辨識度的方式看似創(chuàng)新，實則在走老路，色彩無法支撐起古馳的奢侈品屬性與市場，也無法調(diào)動客戶目光。
古馳的境遇是當(dāng)下時尚圈的縮影：即便曾是行業(yè)巨頭，也難以在變化萬千的市場中占據(jù)穩(wěn)固地位。而分析師普遍認(rèn)為，古馳需要一位更具分量的首席設(shè)計師。今年7月，德姆納將正式就任，他在古馳的首場大秀將在米蘭時裝周上亮相，他的實力和話題度也將在那時見分曉。
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