股價閃崩，CEO提前“下課”！知名品牌巨震
每經記者 孫宇婷 每經編輯 何小桃 楊夏
在美國宣布對東南亞國家征收“對等關稅”的政策沖擊下，德國老牌運動品牌彪馬與瑞士新銳運動服飾公司On Holding AG(昂跑)雙雙遭遇股價閃崩與戰(zhàn)略危機：
彪馬CEO阿恩?弗倫特(Arne Freundt)因戰(zhàn)略執(zhí)行分歧突然離職，阿迪達斯前高管火線接任，彪馬股價三日(4月3日－4月7日)下跌17%；昂跑因鞋類產能90%集中于越南，股價單日(4月3日)重挫16%，就在關稅大棒落下前，昂跑剛剛完成重大管理層調整。
一時間，這兩家來自歐洲的運動品牌同時面臨供應鏈重構與管理層更迭的雙重考驗。
對于最新關稅政策影響，昂跑公司傳播主管Alexandra Bini發(fā)給《每日經濟新聞》記者的聲明稱，公司正密切關注關稅政策變化，但憑借昂跑的全球供應鏈布局和高端品牌定位，有信心應對當前不確定性。
華爾街警告，這場關稅地震或將引發(fā)行業(yè)供應鏈大洗牌――從中國轉戰(zhàn)東南亞的避稅策略已宣告失效，海外運動品牌正面臨近十年來最嚴峻的考驗。
CEO提前“下課”、股價下跌57%！
彪馬緊急換帥能否化解關稅危機？
美國政府近期針對越南(46%)、印度尼西亞(32%)等國的“對等關稅”政策對高度依賴東南亞生產的彪馬公司造成直接沖擊。自4月3日政策公布次日至4月7日，彪馬股價三個交易日累計下跌17.33%，年內跌幅擴大至57.78%。
這一打擊正值彪馬轉型關鍵期。盡管該公司此前通過將產能從中國轉移至東南亞以規(guī)避關稅風險，但新政策使其供應鏈策略再度受挫。
雪上加霜的是，彪馬上月公布的2024財年業(yè)績顯示盈利停滯，隨即宣布全球裁員500人并關閉部分門店。其“Nextlevel”成本削減計劃目標，即2027年息稅前利潤率8.5%，在關稅新政下實現難度陡增。
在關稅沖擊與業(yè)績承壓的雙重挑戰(zhàn)下，彪馬宣布重大人事調整：阿迪達斯前董事會成員亞瑟?霍爾德(Arthur Holder)將于2025年7月1日正式出任CEO。
彪馬新CEO亞瑟?霍爾德(Arthur Hoeld) 圖片來源：彪馬官網
這位55歲的體育行業(yè)老將曾執(zhí)掌阿迪達斯全球銷售，并主導經典系列“Originals”的轉型，創(chuàng)下超70億歐元銷售額的業(yè)績。他的到來被視為彪馬應對當前危機的關鍵布局。
霍爾德在就任聲明中強調了“體育精神與品牌創(chuàng)新”，但市場更關注其能否破解關稅困局――據彪馬公司的任命公告，他于1998年加入阿迪達斯，并在這家體育公司擔任過各種領導職務，包括歐洲、中東和非洲地區(qū)的營銷、品牌戰(zhàn)略和管理領導職務。這一經驗或對彪馬重組東南亞產能至關重要。
與此同時，彪馬同步提拔團隊運動業(yè)務副總裁Matthias Bäumer為首席商務官，與現任首席產品官、首席財務官組成過渡期三人領導小組，凸顯業(yè)務維穩(wěn)與變革并行的策略。
霍爾德接手的是一副“險牌”：彪馬股價年內下跌近60%，新關稅政策直接沖擊其越南、印尼生產基地，而“Nextlevel”降本計劃正面臨利潤率達標壓力。這位新掌門能否復制其在阿迪達斯的成功，將決定彪馬能否在貿易戰(zhàn)風暴中實現逆轉。
4月8日，彪馬宣布任命塔拉?麥克雷(Tara McRae)為北美總裁。塔拉曾領導彪馬北美市場營銷部門，并在Clarks、TB12等品牌擔任高管，2024年回歸彪馬任品牌和戰(zhàn)略高級副總裁。彪馬首席商務官Matthias Bäumer稱其“深諳北美市場”，將推動品牌增長。
越南工廠成“燙手山芋”：
昂跑九成鞋類產能面臨關稅重壓
不止彪馬，另一家深度綁定東南亞供應鏈的運動品牌On昂跑也難逃沖擊。
每經記者通過美國證券交易委員會(SEC)官網查詢昂跑財報詳情了解到，這家瑞士品牌“幾乎所有的制造合作伙伴和原材料供應商都位于美國境外”，而近三分之二的收入來自美洲(主要是美國)。昂跑旗下的運動鞋有9成產能來自越南工廠，剩余10%來自印度尼西亞工廠，而這兩個國家都面臨美國的新關稅“重拳”。4月3日，就在美國總統特朗普宣布“對等關稅”次日，昂跑在美股市場收跌16.18%。
面對危機，昂跑傳播主管Alexandra Bini在給《每日經濟新聞》的聲明中表示，公司正密切關注關稅政策變化，并強調憑借昂跑的全球供應鏈布局和高端品牌定位，有信心應對當前不確定性。
就在關稅政策出臺前夕，昂跑剛完成重大管理層調整：聯席CEO馬克?莫瑞爾(Marc Maurer)宣布將于2025年6月離職，現任聯席CEO兼CFO馬丁?霍夫曼(Martin Hoffmann)將接任唯一CEO。這一人事變動恰逢品牌轉型關鍵期――2024財年其凈銷售額首破23億瑞士法郎，同比增長29.4%，但如今關稅“黑天鵝”可能打亂增長節(jié)奏。如何平衡東南亞產能調整與維持高端溢價，將成為新領導層的首要考題。
據悉，馬克?莫瑞爾將留任至2025年6月30日，確保平穩(wěn)過渡，并繼續(xù)為合伙人和董事會提供建議，直到2026年3月。馬丁?霍夫曼將從2025年7月1日起擔任唯一首席執(zhí)行官。
(聲明：文章內容和數據僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。)
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