“刷刷牙就能瘦”，為啥有人信？
記者調(diào)查偽科學(xué)話術(shù)與焦慮營(yíng)銷下的減肥陷阱
編者按
隨著生活節(jié)奏加快，加班、熬夜、飲食不規(guī)律成為部分人的生活常態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致肥胖成為國(guó)家衛(wèi)生健康領(lǐng)域一個(gè)不容忽視的問題。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人口超重率與肥胖率分別達(dá)34.3%和16.4%，并呈逐年遞增趨勢(shì)。今年3月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)表示將實(shí)施“體重管理年”3年行動(dòng)，普及健康生活方式。這一度讓“減肥”成為社會(huì)熱議的焦點(diǎn)。
一些商家發(fā)現(xiàn)了其中存在的商機(jī)，有的動(dòng)起了“減肥”“瘦身”的歪腦筋：“7天瘦10斤”的承諾背后，是脫水稱重的數(shù)字游戲；“減肥逆襲人生”的案例背后，是精心編排的營(yíng)銷劇本；“封閉式魔鬼訓(xùn)練”的口號(hào)背后，是透支健康的危險(xiǎn)賭博；“瘦身針”“縮胃術(shù)”的流行背后，是對(duì)醫(yī)療邊界的瘋狂試探……
當(dāng)科學(xué)管理身材被異化為商業(yè)狂歡，這場(chǎng)關(guān)乎全民健康的行動(dòng)，正被一些商家套上層層枷鎖。從今天起，法治經(jīng)緯版推出“體重迷局”系列調(diào)查報(bào)道，深入挖掘減肥市場(chǎng)亂象，尋找依法治理的路徑。敬請(qǐng)關(guān)注。
□ 記者 趙麗
“當(dāng)場(chǎng)減腰圍2至5厘米”“減肥不忌口，火鍋、奶茶都可以吃”“減重牙膏可有效抑制虛假食欲，讓你刷刷牙就能瘦”“用高科技儀器刺激穴位疏通經(jīng)絡(luò)，40天瘦20斤不反彈”……
《法治日?qǐng)?bào)》記者近日調(diào)查線上線下多家減肥機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，五花八門的“瘦身神器”層出不窮，從口服的減肥產(chǎn)品到外用的減肥儀器，一些機(jī)構(gòu)通過制造身材焦慮、夸大宣傳、偽造科技概念等手段，打出一條條“深入人心”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，“俘虜”了不少減肥者的金錢與健康。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人口超重率與肥胖率分別達(dá)34.3%和16.4%，并呈逐年遞增趨勢(shì)。多名受訪的業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)體重秤上的數(shù)字成為焦慮販賣的籌碼，當(dāng)偽概念披著科學(xué)的外衣橫行，野蠻生長(zhǎng)的減肥行業(yè)正以偽科學(xué)和焦慮營(yíng)銷加劇健康危機(jī)，亟待依法規(guī)范治理。
制造視覺沖擊
大肆販賣焦慮
“再胖下去，不是衣服買不到，而是心臟扛不住”——這是不少機(jī)構(gòu)減肥文案的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分減肥商家專門雇傭“文案團(tuán)隊(duì)”，通過社交平臺(tái)精準(zhǔn)推送焦慮內(nèi)容：制造緊迫感，用婚禮、拍照等場(chǎng)景觸發(fā)痛點(diǎn)；虛構(gòu)美好未來，宣稱“瘦了就是人生贏家”；打造專家人設(shè)，用“6000字脫水干貨”包裝營(yíng)銷軟文。
有商家在加盟培訓(xùn)中，“指導(dǎo)”加盟者在顧客首次咨詢減肥項(xiàng)目時(shí)，將正常BMI(身體質(zhì)量指數(shù))值范圍內(nèi)的體重說成超重或肥胖，從而促進(jìn)“簽約率”。
“比如一名身高160厘米、體重56公斤的25歲女性，你要直接點(diǎn)出她‘超重了15斤’，屬于急需減肥人群?！鄙鲜錾碳覍?duì)記者說。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些線下的減肥商家，為了讓顧客對(duì)自己的體重產(chǎn)生羞恥感，鼓勵(lì)店面使用“豬肉秤”“貨物秤”等測(cè)量人體體重。
“還有一些商家在社交平臺(tái)上故意放大顧客的身體部位，使用‘大媽背’‘游泳圈’‘麒麟臂’等字眼，制造視覺沖擊，再配以‘穿什么衣服不是由天氣決定，而是由體重決定’等刺激性標(biāo)語(yǔ)，進(jìn)一步加重消費(fèi)者的體重焦慮。”在北京從事減肥行業(yè)11年的業(yè)內(nèi)人士李明(化名)說。
他介紹，有的商家還在過去的“減重”基礎(chǔ)上新增了“塑形”類項(xiàng)目，將身材細(xì)化歸類，并配以“蘋果型”“梨型”“水桶型”等名稱，讓女性將自己身材對(duì)號(hào)入座，并分別進(jìn)行穿衣搭配和健身塑形建議?！鞍莅萑狻薄镑梓氡邸薄按笙笸取薄帮w機(jī)坪”“扁塌臀”等都是商家對(duì)女性身材不同部位的污名化，與之對(duì)應(yīng)的所謂“瘦下來”之后的名稱則“秀色可餐”，比如“天鵝臂”“筷子腿”“蝴蝶背”“小蠻腰”“小鹿腿”“蜜桃臀”等。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一些商家大肆販賣體重焦慮，給消費(fèi)者帶來心理壓迫，讓其逐漸將體重?cái)?shù)字與個(gè)人價(jià)值掛鉤，陷入“胖=失敗”的思維定式，從而為“速瘦”付出金錢與身體健康的代價(jià)。對(duì)于商家來說，焦慮營(yíng)銷能夠帶來變現(xiàn)，精準(zhǔn)收割部分消費(fèi)者，打造成癮性消費(fèi)閉環(huán)，比如以“平臺(tái)期突破套餐”“鞏固期療程”等名義，誘導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。
“此舉也是一些商家游走在灰色地帶的生存策略，比如承諾‘輔助減重’而非‘治療肥胖’，規(guī)避醫(yī)療廣告監(jiān)管；用‘個(gè)案效果因人而異’逃避廣告法中‘虛假宣傳’認(rèn)定?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。
在北京交通大學(xué)法學(xué)院副教授付新華看來，這類營(yíng)銷雖未直接虛構(gòu)事實(shí)，卻通過貶損“胖”的形象，將“瘦即正義”的價(jià)值觀植入社會(huì)認(rèn)知，涉嫌違反廣告法中“不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。
用偽科學(xué)話術(shù)
推“減肥奇術(shù)”
“減重≠減脂，一字之差就是套路的開始。”李明揭露，市面上許多機(jī)構(gòu)通過“脫水療法”制造短期體重下降的假象。
他舉例說，目前有不少減肥商家流行“涂油甩脂”，即在身體上抹一些油，用保鮮膜包裹后配合熱療。商家宣稱通過這種方式可以“一次瘦兩三斤”，實(shí)則是通過排汗流失水分，這種減重并非減脂，而是脫水了，體重在補(bǔ)水后會(huì)迅速反彈。
身高158厘米、體重120斤的劉暢在北京一所高校就讀，她此前在一家減肥機(jī)構(gòu)試用過這種“涂油甩脂”法。
“一開始，減肥機(jī)構(gòu)的工作人員讓我購(gòu)買涂抹身體的‘瘦身油’，宣稱用這種油減肥可以事半功倍。我付款后，對(duì)方讓我把‘瘦身油’抹在全身，然后在腰腹上纏緊保鮮膜，或者穿上瘦身衣，再去操場(chǎng)上跑步?！眲郴貞浀溃?dāng)時(shí)正是夏天，她感覺裹著保鮮膜的自己好像馬上就要燃燒起來，連呼吸都很困難。
記者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一些商家推出了不少“減肥奇術(shù)”，比如“用電磁能量?jī)x調(diào)節(jié)生物電場(chǎng)”“用智能纖體熱灸儀擊破燃燒分解脂肪”“代謝激活技術(shù)打破易胖體質(zhì)”等。有商家甚至宣稱，使用其自家發(fā)明的儀器減肥，“做一次可達(dá)到慢跑5公里的效果，讓你輕輕松松躺著就能瘦下來”。
“實(shí)際上這些都是減肥機(jī)構(gòu)用偽科學(xué)話術(shù)包裝普通熱敷、按摩項(xiàng)目，誤導(dǎo)消費(fèi)者為‘黑科技’買單?！崩蠲鞲嬖V記者，比如智能纖體熱灸儀，實(shí)際上就是通過局部加壓排水，而消費(fèi)者減去的體重會(huì)在數(shù)小時(shí)內(nèi)因飲水而恢復(fù)。
“部分減肥機(jī)構(gòu)甚至將‘文字游戲’作為盈利手段。有商家承諾‘減重1斤收費(fèi)100元’，卻刻意混淆‘減重’與‘減脂’的概念。減脂需長(zhǎng)期飲食與運(yùn)動(dòng)管理，而減重只需短期脫水或掉肌肉，后者可能損害健康?！崩蠲髡f。
更令人擔(dān)憂的是該行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低。記者注意到，一家減肥機(jī)構(gòu)的加盟資料顯示，操作“縮胃術(shù)”“代謝激活”等項(xiàng)目的員工無需醫(yī)學(xué)資質(zhì)，經(jīng)簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗，“十幾歲的孩子都學(xué)得會(huì)”。
宣稱正常吃飯
實(shí)則極端節(jié)食
記者注意到，不少減肥商家都宣稱，顧客“不用節(jié)食”“什么都能吃”，能夠?qū)崿F(xiàn)“主食+肉食+水果”均衡飲食，可現(xiàn)實(shí)情況并非如此。
在河北某減肥機(jī)構(gòu)減肥的段娜告訴記者，該機(jī)構(gòu)與其簽約時(shí)說，他家是通過提高新陳代謝來實(shí)現(xiàn)減肥的，可以正常吃飯甚至大口吃肉。簽約后，對(duì)方要求早上喝一碗小米粥、一個(gè)雞蛋，中午單炒一個(gè)素菜外加一個(gè)饅頭，晚上喝酸奶或者吃一個(gè)水果。“商家說這樣一個(gè)月可以瘦10斤，可這不就是節(jié)食嗎？”
“開始減重療程后，很多減肥機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)減重效果，通常會(huì)要求顧客進(jìn)行食量上的極端控制，比如要求顧客每日?qǐng)?bào)備三餐內(nèi)容?！崩蠲鞲嬖V記者，他曾看過不少減肥者和商家的聊天記錄，要求早餐只喝粥，晚餐只吃一個(gè)獼猴桃或一根黃瓜，午餐也嚴(yán)格限量。這就是其中一種手段，以“不節(jié)食”將顧客吸引進(jìn)店，再拐彎抹角地實(shí)施極端節(jié)食。
在北京從事了10年健身教練工作的薛凱指出，無論什么減肥方法，都不外乎這幾種機(jī)制：讓你主動(dòng)少吃；讓你沒食欲、不想吃；讓你吃了不能消化吸收、多拉大便排出來；讓你通過運(yùn)動(dòng)多消耗熱量。
“千萬(wàn)不要相信一些減肥機(jī)構(gòu)宣稱的‘不用節(jié)食就能瘦’‘躺著就能減肥’的說辭?！毖P說。
當(dāng)記者以想要加盟對(duì)一些減肥商家進(jìn)行暗訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些商家采用“調(diào)理—減肥—塑形—周邊產(chǎn)品推銷”手段實(shí)現(xiàn)多重盈利：
在項(xiàng)目開始前先給顧客灌輸“易胖體質(zhì)”和“代謝循環(huán)”等概念，以“排毒”為目的先推銷一系列養(yǎng)生茶、酵素果凍等，再開始正式的減肥療程；
簽訂合同時(shí)表示減肥手法屬于不可逆技術(shù)，從而要求顧客在項(xiàng)目開始時(shí)一并支付全部費(fèi)用，不留下反悔的機(jī)會(huì)；
如果承諾的減重斤數(shù)未能實(shí)現(xiàn)，則以“代謝能力差”“經(jīng)絡(luò)堵塞”等概念解釋，轉(zhuǎn)而進(jìn)一步推銷更高價(jià)的“體質(zhì)調(diào)理套餐”。
“這種閉環(huán)推銷鏈的目的就是讓消費(fèi)者陷入‘自我懷疑—繼續(xù)消費(fèi)’的惡性循環(huán)?！崩蠲髡f，即使達(dá)到了消費(fèi)者的目標(biāo)體重，減肥結(jié)束后，有些商家還會(huì)推銷其所謂的售后產(chǎn)品，種類主要集中于食品與養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在一定程度上缺乏安全保障。
劉暢對(duì)此深有感觸。她曾經(jīng)在某減肥機(jī)構(gòu)進(jìn)行療程治療后，對(duì)方忽悠她買入一些稀奇古怪的產(chǎn)品，比如酵素果凍、益生菌、祛濕茶、代餐奶昔等?！俺粤诉@些產(chǎn)品后，我的食量反而大增，體重再次反彈，免疫力也下降了。”(法治日?qǐng)?bào))
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