李佳琦“門徒”拍短劇 一場流量買賣的賭局
美腕的主播們嘗試跨界。4月17日，北京商報記者獨家獲悉，多位李佳琦的助播參演了一部名為《念念向云端》的短劇。據一位短劇資深人士透露，當前市場中，短劇演員日薪從2000元到上萬元不等，最高能達8萬元。短劇若是爆火，平臺愿意花數十萬元將其買下。然而，行業在今年急速降溫，外部監管趨嚴，謙尋、三只羊、遙望科技等企業紛紛遭遇短劇觸礁。主播轉型演員，或許沒有想象中那么容易。
一次嘗試機會
李佳琦公司的主播們有了“新工作”。近日，《念念向云端》劇組照片開始在社交平臺上流傳。從粉絲們發布的照片來看，主播中的思雨、Shea、飛飛等有參與該劇并扮演配角，短劇熱門演員申浩男和岳雨婷飾演男女主。多位知情人士表示，《念念向云端》是一部關于航空題材的短劇。據了解，該網劇的出品方和制作方分別為上海山木之間影視文化傳媒有限公司、上海劇不凡影視文化有限公司。
值得一提的是，同樣在近期，主播Shea參與了作家饒雪漫于小紅書的選角面試，而主播飛飛被網友曬出照片，顯示其又接了一部名為《愿得一人心白首不相離》的網劇，該劇導演白宇同為《念念向云端》的導演。
旗下主播們開始活躍在直播間之外，這是否與美腕涉足短劇的計劃有關？還是主播自己的個人決定？截至記者發稿，美腕相關負責人未向北京商報記者回應。不過，對于主播們的新嘗試，李佳琦曾在直播中表示，“會有一個正式的官宣，我們的同事也要給你們(粉絲)賺紅包了”。
但無論如何，美腕在近年來確實顯現出對娛樂演藝圈的強烈興趣。去年8月，李佳琦參加了綜藝節目《披荊斬棘的哥哥4》，和眾多男明星同臺表演。也就在同期，《我家那閨女2024》熱播，主播旺旺成為真人秀嘉賓之一。緊接著，去年11月，由淘寶直播獨家冠名的電商主播職業技能成長綜藝《王牌新主播》開播，主播慶子以帶教學姐的身份活躍其中。
很明顯，當前，頭部機構的主播們已經不再局限于“主播”，而是在直播間外探索演員、達人、模特等多重身份。去年6月，三只羊上線短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，多位演員為公司旗下主播，包括戚毛毛、青青等。彼時，三只羊劇場官方賬號解釋稱，因為預算有限，所以用公司自己的主播。
資深短劇制片人阿紫(化名)向北京商報記者透露，在業內，短劇男女主的日薪差距很大，從2000元到上萬元不等，最高能達七八萬。“如果演員的爆款劇變多了，日薪就能逐步向5000元―1萬元靠攏。演員能拿到8000元―1萬元的日薪，說明已經小有知名度。”
一場流量賭注
短劇到底有多火？一組來自艾媒咨詢的數據顯示，2023年，中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%。預計2027年中國網絡微短劇市場規模超1000億元。
近年來，抖音、快手等平臺的興起滋養了用戶碎片化觀劇的娛樂習慣。興盛的短劇市場不僅帶動了一大批青年演員、短劇制作公司、IP文化公司等產業鏈，也刺激著大量品牌、直播機構躬身入局。
人們攜資本擠入賽道，為的是押注一部短劇爆火的可能性。當謙尋、三只羊等機構在去年扎堆產出短劇尋找業務增量，平臺方則是以現金方式尋找潛力股。以拼多多的多多視頻為例，根據《多多有好劇7.0》的要求，拼多多拿出了5萬元的激勵金，如果在平臺獨家、免費播放且3天有效播放量超過1200萬，制作公司能獲得最高50萬元的獨家獎勵。
為了能讓短劇跑出爆款，平臺會自己或是聯手第三方投流公司來投入流量，同時上線多個短劇測試熱度。“公司內部對短劇們會有一個評級和預估，會先買十幾萬的流量看效果，如果一部劇表現好，就繼續跟投。如果數據不樂觀，公司會放棄投流。”阿紫說道。
“在拼多多，一部短劇的收入組成來自平臺的采買費用和播放量表現。我曾經制作過一個爆款短劇，上了拼多多熱榜。”阿紫回憶道，由于版權方將該劇賣給了拼多多，自己獲得了大約20%―30%的分成，即8萬多元的收入，按此推算，拼多多買下這部短劇花出了數十萬元。
當手里拿到劇本，阿紫就已經對這部短劇的回報預期有了一定判斷：女孩和霸總戀愛在拼多多不一定吃香，后者的用戶偏愛更接地氣的內容，年齡層也更高一些；俊男靚女談戀愛在抖音接受度會不錯，因為其旗下的短劇平臺紅果集中著年輕人，用戶更愛看劇情；情緒性強的短劇更適合付費市場，才能刺激用戶沖動消費……
而電商平臺的考慮，更多是圍繞短劇帶來的用戶停留和轉化。用戶在拼多多看短劇，平臺會以紅包、看廣告領現金等方式鼓勵用戶停留。而淘寶利用短劇變現的渴求更為直接，用戶暫停觀看后，會出現“識圖搜同款”的入口，彈出的商品鏈接均為劇中人物的服飾、物件等同款。
表面上，短劇在演繹著劇情，實則更像是一部精巧的廣告片，埋入了不少制作方、品牌方和平臺有意制造的商業橋段，以此承接短劇流量。例如在劇情里設計產品的廣告位，吸引品牌來投資，或是直接為品牌方定制劇情。一個典型的例子是，2023年2月底，韓束借助《以成長來裝束》的定制爽劇，讓韓束紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億。
一門風險生意
于MCN機構而言，公司有能歌善舞的達人、會編段子的編劇、會拍攝的攝影，這些熟練內容創作的人力資源能為短劇制作省出不少成本。不僅如此，短劇如果能火起來，更是能幫助公司與流量更大的明星構建人脈網絡，拓寬流量和圈層，增加新的收入來源。與之對應的，基于優質的短劇內容，平臺也會為機構傾斜資源，雙方實現互利共贏。
然而，如果機構的主業是直播帶貨，想以主播資源切入短劇賽道，面臨的挑戰會更多。一位MCN機構的從業人士向北京商報記者指出，由于短劇拍攝強度高，主播必須要有演員所具備的專業素養，而且有一定粉絲的主播在短劇中不見得就能獲得更多粉絲喜愛，“直播帶貨的粉絲和觀看短劇的粉絲并不是一類人”。該人士還進一步強調，短劇需要公司有很強的網感，這也是直播機構所欠缺的。
從遙望科技、謙尋、三只羊等機構的表現來看，其短劇業務均遇到了不同程度的瓶頸。例如遙望科技的“遙望劇劃算”微信小程序已經撤走了短劇的相關內容，變成了一個商品分銷平臺。而謙尋間接控股的北京謙萌文化影視制作有限公司在2024年7月發布短劇海報，為《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部劇做宣傳，但截至記者發稿，謙萌劇場抖音賬號顯示，《替身男友》播放量為154.7萬，《闖進我家的男保姆》播放量僅超5000。
三只羊的短劇業務發展也不太順利。據部分媒體報道，由于涉及內容問題，第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線不到一個月時間便遭遇下架。不僅如此，或許是受負面輿論影響，今年1月三只羊劇場在抖音上線的《我猜你，離不開我》播放量僅為62.8萬，遠不及去年9月部分短劇上千萬的播放量。
相比之下，辛選在短劇市場顯得更為謹慎，在去年5月底上線了歐詩漫品牌定制劇《她似珍珠璀璨》后，就沒有再激起水花。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，除了直播機構在內容創作上有一定短板，還面臨外部監管趨嚴的風險。此外，市場中部分短劇投流虧損嚴重，用戶付費疲軟，品牌的預算也在收縮，顯現出短劇商業模式存在危機。
阿紫也坦言，幾大電商平臺上線的短劇里，能爆火的劇實際占比并不高，不少短劇依然在虧損。“去年短劇瘋長，什么內容都在拍，一個平臺一個月內能堆100部劇上線，但到了今年，由于監管變嚴格，平臺明顯在收量，卡劇本，開始做精品化，擠掉了不少制作公司。”
以抖音為例，平臺持續對含有不良價值觀導向、違反公序良俗、低俗“擦邊”等違規內容的微短劇和相關違規賬號進行治理。今年3月，平臺累計攔截下架違規微短劇476部。
“直播機構布局短劇賽道的本質，是從‘流量套利’向‘內容價值創造’的戰略轉型。”趙振營指出，機構需要平衡短期變現與長期IP價值，可以通過技術驅動內容工業化，并構建‘直播-短劇-電商’的超級生態。最終贏家，將是那些能將直播的“即時轉化力”與短劇的“情感穿透力”深度融合的機構。
和直播帶貨不同，阿紫強調道，短劇就是“不好的劇你怎么投也投不出來”。
北京商報記者 何倩
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