Gucci關閉上海兩門店 奢侈品牌在華再遇“閉店潮”？
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 趙文豪 北京報道
近日開云集團旗下奢侈品牌Gucci關閉在上海芮歐百貨及新世界大丸店的兩家店鋪引發市場廣泛關注。
2月21日，Gucci針對關閉門店作出回應，稱品牌始終將中國市場視為全球戰略核心，當前正推進全球店鋪網絡優化計劃，包括對重點市場進行動態調整及重點店鋪升級。
據統計，去年至今，Gucci在中國內地市場接連關閉了6家門店，新店擴張的速度也大幅放緩。奢侈品牌是否對中國市場望而卻步了？
“閉店潮”？
Gucci閉店舉措并非無跡可尋。近期披露的2024年財報中，開云集團已經指明Gucci未來的分銷策略，其中就包含了“提升品牌的市場存在感，并關閉一些削弱品牌形象的門店”等措施。
2月11日，Gucci母公司開云集團發布2024年財報。開云集團業績表現不佳，全年收入同比下降12%至172億歐元，經常性營業利潤驟降46%至25.5億歐元，歸母凈利潤更是大幅下滑62%，僅為11.3億歐元。
作為開云集團“頂梁柱”的Gucci，是拖累集團業績的主要原因。2024年，Gucci收入同比下跌23%至77億歐元，盈利能力顯著收縮，經常性營業利潤下降51%，僅錄得16億歐元。
盡管2023年7月Gucci啟動轉型，但業績始終不見起色，在可比基礎上，Gucci在2024財年四個季度的營收分別同比下降18%、19% 、25%和24%。細剖2024財年銷售收入下降的來源，其中零售降幅21%，批發渠道降幅高達28%。因此副首席執行官Francesca Bellettini在財報電話分析會上解釋，2025年批發渠道將會出現進一步下降。據悉，開云集團計劃全集團2025年關閉約50家門店，其中三分之一為奧萊店鋪。
其實不止Gucci對門店擴張采取審慎態度，據聯商網統計，2024年至今，六大頂奢品牌在中國內地市場已經關閉了14家門店。
去年10月，LV宣布關閉位于沈陽卓展購物中心的門店，品牌在沈陽門店只剩萬象城一家；11月，香奈兒宣布關閉其在沈陽市府恒隆門店，此次為香奈兒在中國首次撤店。
頂奢巨頭如此，其他奢侈品公司更是加強了收縮戰略。去年11月，OTB集團旗下品牌Maison Margiela接連關閉昆明金俊廣場、上海國金廣場等門店，品牌Marni關閉了香港置地廣場、廈門萬象城等門店，極簡風格品牌Jil Sander關閉了廈門萬象城、成都國金中心門店。根據近日OTB集團發布的財報，集團全年營業額為18億歐元，同比下降4.4%。凈銷售額為17億歐元，按固定匯率計算下降3.1%。
Coach母公司Tapestry集團2022年至2023年在全球關閉14家門店，在2023年至2024年關閉了27家門店。Michael Kors和Jimmy Choo的母公司Cpari集團更激進，2024年關閉了65家店鋪，并宣布未來兩年還要再關閉175家門店。
重審市場
類似情況此前已有發生。
在中國市場飛速擴張多年后，2014年至2015年的中國奢侈品市場首次遇冷。貝恩咨詢公司的報告顯示，2015年中國奢侈品市場下跌2%至1130億元人民幣。
彼時，同店銷售額和客流量均有所下降，這種狀況促使品牌關閉門店，對于銷售網絡擴張及改造的態度更加謹慎。反觀日本、歐洲等地的市場表現強勁。
當時在兩年內，Burberry關閉了4家門店，Coach關閉了2家，Hermes關閉1家，Armani關閉5家，Prada從49家減少到 33 家。LV也關閉了在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的3家門店。頂奢之外，二線奢侈品牌反應更加劇烈，2015年Hugo Boss關閉11家門店，Dunhill關閉5家門店。
這些門店數量的減少與今日情況有些相似，但背后原因完全不同。盡管近兩年多個奢侈品牌在中國市場市場遇冷，銷售量不盡如人意，但并非所有奢侈品牌都在下降，愛馬仕、Moncler、Canada Goose等品牌仍舊在華斬獲不菲的增長。因此今年1月，愛馬仕的最新門店開到了無錫恒隆廣場，并于去年升級了北京SKP、深圳萬象城兩家門店，其中深圳萬象城店面積達900平方米，是全國最大單層門店。
記者注意到，近兩年多個奢侈品牌都不約而同對門店做了減法和加法，即減少區域門店數量，重新設計旗艦門店。比如今年年初迪奧在成都太古里揭幕全新的男裝精品店，精品店內還設有迪奧咖啡館。喜歡在店內開設咖啡館的還有BOSS，今年1月初中國首家BOSS旗艦店在上海靜安嘉里中心開業，并帶來了亞洲首家BOSS CAFÉ。兩家品牌都希望通過創新的業態和獨特的消費體驗來激發新的消費活力。
西交利物浦大學教授郭劍光告訴21世紀經濟報道記者，他認為Gucci關閉這兩家店的行為很合理。這兩家店是“店中店”而非旗艦店，因此關店對品牌形象不會有大影響。在業績收縮期間，關閉效益低的店，有助于加強品牌定位和長期發展。
要客研究院的周婷提出，“一城一店”的策略將是未來所有奢侈品牌門店調整的方向。具體來說，品牌以線上為核心，按照“一城一店一網”模式，充分發揮人工智能和大數據對奢侈品零售和運營的賦能作用，是所有奢侈品牌的必然選擇。
值得關注的是，上一輪“閉店潮”帶來了“降價潮”，如今“降價潮”是否會再重現？郭劍光認為“短暫降價的目的是去庫存，配合調整貨物數量，會有效保護品牌的價值和客人對品牌的期望值?！钡苕谜J為，降價策略雖然會對奢侈品銷售產生一定促進作用，但和之前的效果截然不同，現在降價會讓品牌形象下滑，導致高凈值人群逃離?！半m然會在短期增進銷量，但對品牌弊大于利?！?span style="display:none">HKC即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
或許市場不應急著唱衰。奢侈品講長期故事，理應給與其更長遠的業績觀察期。
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