2月24日晚間，國際金價(jià)盤中再度刷新了歷史記錄高點(diǎn)，最高觸及2956.01美元/盎司，收報(bào)2952.51美元/盎司。國際金價(jià)再創(chuàng)新高后，2月25日，有著“黃金界的愛馬仕”之稱的老鋪黃金，正式漲價(jià)。
過去一年國內(nèi)外金價(jià)快速上漲，金飾品的價(jià)格也水漲船高，國內(nèi)金飾品的消費(fèi)需求在一定程度上受到了壓制，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)上卻出現(xiàn)了較大的差異。
上海豫園，不僅是熱門旅游景點(diǎn)，更是滬上黃金珠寶品牌高度集聚區(qū)域，老鳳祥銀樓、老廟黃金、亞一金店等眾多知名品牌聚集于此，被中國黃金協(xié)會(huì)命名為“中國黃金珠寶第一城”。
2月23日，澎湃新聞?dòng)浾咛皆L了在上海豫園開設(shè)門店的多家黃金品牌。在多數(shù)金店?duì)I業(yè)員比客人還多的情況下，澎湃新聞?dòng)浾吲抨?duì)10個(gè)小時(shí)，才得以進(jìn)入老鋪黃金上海豫園店選購。
凌晨4:30排隊(duì)搶購
2月23日，上海春寒料峭。這是老鋪黃金漲價(jià)前的最后一個(gè)非工作日。
2月23日早上10:00左右，澎湃新聞?dòng)浾咴诶箱侟S金上海豫園店門口遇到了領(lǐng)到1號(hào)號(hào)碼牌的梅梅（化名）。這位消費(fèi)者向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆驗(yàn)樵谏缃黄脚_(tái)看到前一日排隊(duì)時(shí)間過長，于是策略性選擇在周日凌晨來排隊(duì)。“我早上4:30就到了。一會(huì)就來了好多人排隊(duì)”。
澎湃新聞了解到，老鋪黃金上海豫園店在2月23日共發(fā)了800個(gè)號(hào)，在中午左右已發(fā)放完畢。為了控制人流，老鋪黃金上海豫園店表示“限時(shí)30分鐘選購”。
老鋪黃金上海豫園店的店員也被消費(fèi)者的熱情所震撼，“我早上8:00上班的，排在前面的1號(hào)位、2號(hào)位說他們早上四五點(diǎn)到了。” 店員告訴澎湃新聞?dòng)浾撸话闱闆r下該店會(huì)8:30放號(hào)，10:00開門營業(yè)。
“我們5分鐘就放完200個(gè)號(hào)。”老鋪黃金上海豫園店店員說，因?yàn)槿颂啵麄兲崆爸?:00開門營業(yè)，而在前一日，他們工作到凌晨1:30才下班。
其實(shí)，和豫園內(nèi)的其他金店相比，只有三排柜臺(tái)的老鋪黃金店鋪面積略小、稍顯局促。老鋪黃金上海豫園店店員告訴記者，他們店內(nèi)共有近20名銷售，1名銷售接待1組持號(hào)客人，1個(gè)小時(shí)內(nèi)，約可以接待30-40組。
2月23日早上9:20，取到了老鋪黃金上海豫園店397號(hào)。澎湃新聞?dòng)浾?戚夜云 攝
澎湃新聞?dòng)浾咴诋?dāng)日9:20取到397號(hào)，臨近19:00才得以進(jìn)店，10個(gè)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間遠(yuǎn)超工作日的2-4個(gè)小時(shí)。
老鋪黃金到底便不便宜？
澎湃新聞?dòng)浾咴诶箱侟S金上海豫園店探訪的1個(gè)小時(shí)里，店內(nèi)人頭攢動(dòng)。不僅是點(diǎn)鈔機(jī)聲未停，在結(jié)賬柜臺(tái)的人流也未曾斷過，甚至在消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，POS機(jī)都刷沒電了。
結(jié)賬時(shí)，“POS機(jī)”已經(jīng)刷沒電了，等候中
那么，搶購老鋪黃金的消費(fèi)客群究竟為何“鐘情”于該品牌呢？
60多歲的李霞（化名）告訴澎湃新聞?dòng)浾撸按汗?jié)的時(shí)候，我們原打算在澳門威尼斯人的老鋪黃金買掛飾，但當(dāng)時(shí)排隊(duì)太火爆，就沒選擇繼續(xù)等。沒想到回到上海后發(fā)現(xiàn)，這邊排隊(duì)的人反而更多。”
梅梅表示，平時(shí)就在豫園附近上班，本周工作日時(shí)已經(jīng)過來幾次挑選沒貨，直至此次凌晨4:30排隊(duì)才買到心儀的商品。她共購入了四件老鋪黃金飾品，其中有兩件是幫朋友代購，“因?yàn)榕笥言诒本┵I不到，線上也沒貨。”
接近晚上7:00，等候了10個(gè)小時(shí)的澎湃新聞?dòng)浾叩靡匀雸?span style="display:none">ew1即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
一位老鋪黃金的金卡會(huì)員向記者表示，目前她累計(jì)消費(fèi)的金額已超30萬元，之所以選擇老鋪黃金，原因是“老鋪這種一口價(jià)的黃金是階段性漲價(jià)，不是計(jì)價(jià)黃金實(shí)時(shí)漲價(jià)。”
“一開始隊(duì)伍太長，想著就去買老鋪黃金的平替吧，逛一圈后發(fā)現(xiàn)，原來老鋪黃金才是平替。”一位消費(fèi)者向澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)出感慨。
老鋪黃金素圈手鐲
澎湃新聞?dòng)浾吆唵斡?jì)算發(fā)現(xiàn)，以老鋪黃金漲價(jià)前的足金素圈手鐲為例，一只重量56.36克的，一口價(jià)為49620元，平均每克重約880元。2月24日，老鳳祥足金價(jià)為890元/克，老廟為887元/克，中國黃金是890元/克，周大福為889元/克。2月25日漲價(jià)后，老鋪黃金全線產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%-12%不等。
“他們價(jià)格劃算的，我們算過價(jià)格，平均每克800多元，與周大福差不多。去年我買的十字金剛杵項(xiàng)鏈，是8000多元，現(xiàn)在已經(jīng)12000多元了。這次準(zhǔn)備在漲價(jià)前，再入手一個(gè)隨身佛。”一對排隊(duì)中的母女向澎湃新聞?wù)f道。
一對正在備婚的情侶告訴記者，他們購買清單里包括項(xiàng)鏈、戒指與手鐲。“我們上周就在老鋪黃金買好了項(xiàng)鏈與戒指，想著素圈手鐲都一個(gè)樣在其他品牌購買，但是，看來看去不滿意，還是覺得老鋪黃金好看，索性配套再買老鋪黃金。”
澎湃新聞還在排隊(duì)的人群中，發(fā)現(xiàn)了一位其他黃金品牌的張姓工作人員。他向澎湃新聞?wù)f道，“老鋪黃金沉穩(wěn)大氣，款式不多但特別，工藝好，調(diào)色特別好，足金發(fā)赤。”他自己已經(jīng)有一條老鋪黃金的十字金剛杵，當(dāng)天排隊(duì)是為了給媽媽買一條綠松石三圈。
“喜歡老鋪黃金就是因?yàn)橐婚_始大家知道的少、工藝好，且貴。”一位年輕用戶向澎湃新聞表示，金價(jià)上漲并不是她購買老鋪黃金的第一要素，如果從保值的角度出發(fā)，“我會(huì)買金條”。
店內(nèi)人頭攢動(dòng)
李霞買黃金的理由，是為了兒子，“希望黃金能給他一點(diǎn)能量。” 她選擇老鋪黃金的理由則是因?yàn)椤白罱容^火”，而對于近期金價(jià)上漲，以及老鋪黃金的“一口價(jià)”銷售，李霞表示并不是特別了解，“價(jià)格并不重要”。
梅梅告訴澎湃新聞?dòng)浾撸送顿Y金條外，她沒有任何黃金飾品，“老鋪黃金”是第一次。喜歡老鋪黃金，是因?yàn)樗皶r(shí)尚”，還是“24K金”，比18K首飾要好。
德邦證券在2月24日研報(bào)中分析道，老鋪黃金爆火的背后，還有“老錢”風(fēng)氣+消費(fèi)理念變化關(guān)注保值性需求。報(bào)告指出，根據(jù)胡潤百富研究顯示，2024年高凈值人群購買二手奢侈品的傾向較2023年有明顯提升，考慮到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境，黃金將承接鉆石的消費(fèi)需求。而從銷售端來看，1克拉培育鉆石從2022年初至今累計(jì)跌幅超80%。
黃牛、代購從中套利
不過，老鋪黃金的銷售火爆，也催生了黃牛和代購從中套利。
為了在漲價(jià)前幫女兒購置到緊俏貨“八寶羅盤”，劉愛國（化名）一早趕到了老鋪黃金門店。然而現(xiàn)場排隊(duì)的激烈程度超乎他想象，于是他只能花費(fèi)200元從黃牛手中買到了“59號(hào)”。
近期，也有多則涉及代購的詐騙新聞引發(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)媒體報(bào)道，多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文表示遇到老鋪黃金“假代購”騙局。騙子“一魚兩吃”，一邊偽裝成買家，支付小額定金給代購，獲得銷售憑證和實(shí)物視頻，另一邊偽裝成賣家，利用代購的真實(shí)物料，誘騙真買家支付全款。
據(jù)中國新聞周刊了解，截至2月21日，已知的10位受害者合計(jì)被騙超46萬元，受騙金額最高超10萬元。
黃金首飾屬于貴重物品，為何消費(fèi)者會(huì)選擇相信陌生代購？多位受訪者表示，吸引他們的是超大力度的折扣。2月以來，全國各地的老鋪黃金開啟線下促銷活動(dòng)，“金卡/黑金卡九五折+滿千返50+滿額贈(zèng)品+商場多倍積分”的機(jī)制，可以讓金飾的到手價(jià)打九折甚至八五折，而這樣的優(yōu)惠僅在線下購買才能成立。
黃金品牌分化的背后
2月23日10:30、16:00、20:00，澎湃新聞分別走訪了多家金店。當(dāng)老鋪黃金人滿為患之時(shí)，偌大的其他品牌旗艦店，稍顯冷清，看起來營業(yè)員比進(jìn)店的消費(fèi)者還多。記者碰到多位拿著一袋首飾盒前來“置換”的消費(fèi)者。
根據(jù)六福珠寶的掛牌價(jià)，2月23日，足金掛牌價(jià)是892元/克，換購價(jià)是785元/克。
“1:1，直接減克重，超出克重按照換購價(jià)計(jì)算并加上工費(fèi)，所以買小克重的首飾還是劃算的，我的舊金便宜，才380元/克。”一位消費(fèi)者向澎湃新聞?wù)f道。
金價(jià)的急劇攀升，實(shí)際上抑制了消費(fèi)者的購金需求。根據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，中國黃金首飾消費(fèi)532.02噸，同比下降24.69%。受累于整體黃金珠寶消費(fèi)疲軟，多數(shù)黃金品牌業(yè)績在2024年承壓。
1月多家金店發(fā)布2024年業(yè)績預(yù)告。其中，周大福發(fā)布的未經(jīng)審核主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2024年，集團(tuán)營業(yè)收入同比下降14.2%；明牌珠寶預(yù)計(jì)2024年扣非凈利潤預(yù)計(jì)將虧損1.4億元至1.5億元，較上年同期下降350.79%至368.71%元；萊紳通靈公告稱，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測算，預(yù)計(jì)公司2024年度將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-1.8億元左右；豫園股份（老廟黃金）預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤為-22億元到-20.5億元，同比減少387.63%至354.38%。
與傳統(tǒng)金店品牌表現(xiàn)相左的是，老鋪黃金業(yè)績大增。
2月20日，老鋪黃金發(fā)布2024年全年業(yè)績盈利預(yù)告，其預(yù)計(jì)2024年全年將實(shí)現(xiàn)凈利潤14億元至15億元,預(yù)計(jì)同比增長236%至260%。
截至2月24日，老鋪黃金最新市值已經(jīng)達(dá)到894.87億港元，已經(jīng)超過傳統(tǒng)黃金知名品牌周大福的804.98億市值。
那么造成老鋪黃金與傳統(tǒng)金店分化的原因是什么？在其他品牌金店工作的張姓工作人員表示，老鋪黃金高端線營銷“好很多”，產(chǎn)品線不復(fù)雜，大眾認(rèn)知調(diào)性統(tǒng)一，“更重要的是跟奢侈品類似的服務(wù)，這是其他金店沒有的。”
德邦證券在2月24日的研報(bào)中分析道，產(chǎn)品好看+一口價(jià)保值，讓老鋪黃金擺脫傳統(tǒng)黃金的價(jià)格定位。
在老鋪黃金投資人、黑蟻資本管理合伙人張沛元看來，老鋪黃金的本質(zhì)與傳統(tǒng)金店完全不同。張沛元向澎湃新聞表示，黑蟻資本通常以效率和體驗(yàn)二分法來看消費(fèi)行業(yè)，傳統(tǒng)黃金品牌可能本質(zhì)上是“效率型”企業(yè)，而老鋪黃金是一家典型的“體驗(yàn)型”公司。
“體驗(yàn)型企業(yè)與效率型企業(yè)，在為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值方面有非常大的差異，進(jìn)而對創(chuàng)業(yè)者需要構(gòu)建的價(jià)值也很不一樣：效率導(dǎo)向一定是更低的成本、更好的便利性；品類一般都是基礎(chǔ)的、剛需的、大眾的方向；體驗(yàn)導(dǎo)向就要求極致的產(chǎn)品內(nèi)容和差異化。”張沛元說道，在他們對消費(fèi)者調(diào)研中，消費(fèi)者提到自己購買老鋪黃金的審美需求其實(shí)高于保值需求。
傳統(tǒng)品牌金店的銷售或與金價(jià)走勢高度掛鉤，但是消費(fèi)者對于黃金的需求并不能直接轉(zhuǎn)化為老鋪黃金產(chǎn)品的需求。張沛元強(qiáng)調(diào)道，“老鋪黃金并不是周期品。”
“黃金首飾行業(yè)出現(xiàn)奢侈品化與大眾化的雙向發(fā)展，反映了市場在滿足不同消費(fèi)需求上的自然分化。這兩者之間并不存在直接的競爭關(guān)系。”永贏黃金股ETF基金經(jīng)理劉庭宇也向澎湃新聞表示，奢侈品路線通過強(qiáng)調(diào)工藝價(jià)值、文化內(nèi)涵和品牌調(diào)性，為黃金首飾注入了新的價(jià)值維度，開拓了增量市場；大眾化路線則通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和渠道下沉，滿足了廣大消費(fèi)者對黃金保值的基礎(chǔ)需求。從行業(yè)發(fā)展來看，這種差異化格局有利于市場的良性發(fā)展。
值得關(guān)注的是，張沛元、劉庭宇均認(rèn)為，黃金消費(fèi)的分化，也反映出新的消費(fèi)趨勢。一方面，隨著消費(fèi)者審美和文化認(rèn)知的提升，越來越多人在追求保值功能的同時(shí)，也更加注重產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵；另一方面，高凈值人群對奢侈品級(jí)別黃金首飾的接受度正在提升，部分消費(fèi)者將其視為奢侈品消費(fèi)的替代選擇；最后，年輕一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的個(gè)性化和文化屬性，愿意為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。
金價(jià)有望突破3000美元/盎司
國際金價(jià)再創(chuàng)新高后，正在逼近3000美元/盎司。
中郵證券表示，黃金得到央行增持，成本線在2600美元/盎司左右，因此可以將2600美元看作短期底部積極布局，同時(shí)美國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)對于黃金的影響會(huì)由于利率定價(jià)短端國債供給端偏高的情況而致使黃金的風(fēng)險(xiǎn)和收益出現(xiàn)不對等性，西方投資者由于利率下行概率較大可能在未來助長黃金走勢。
國盛證券表示，美聯(lián)儲(chǔ)釋放偏鴿信號(hào)疊加地緣不確定性仍存，未來看金價(jià)行情不衰。地緣格局不確定性仍存，避險(xiǎn)情緒仍是金價(jià)的重要支撐。未來看通脹回溫以及黃金作為美元資產(chǎn)替代的敘事仍將為金價(jià)提供強(qiáng)支撐，金價(jià)中樞上行邏輯仍順暢。未來持續(xù)看好黃金作為“二次通脹”預(yù)期升溫背景下抗通脹品種以及美元資產(chǎn)替代角色的向上彈性。
瑞達(dá)期貨也表示，展望后市，受多重利多因素的共振支撐，黃金中長期上行邏輯依然穩(wěn)固，但當(dāng)前高位回調(diào)壓力顯現(xiàn)，外盤黃金3000美元的心理關(guān)口面臨較強(qiáng)阻力。
“近期市場對通脹的計(jì)價(jià)已較為充分，市場的關(guān)注焦點(diǎn)或轉(zhuǎn)移至俄烏方面。若俄烏停戰(zhàn)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，那么金價(jià)可能會(huì)回吐前期積累的避險(xiǎn)溢價(jià)。”寶城期貨提醒道。
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