中新經緯3月13日電 題：中國品牌出海結構更優、新意更足
作者 王微 國務院發展研究中心市場經濟研究所二級研究員、原所長
王微
2024年，中國品牌出海再上新臺階。根據中新經緯研究院與國家廣告研究院聯合出品的報告《中國品牌出海十大案例》(以下簡稱《報告》)，2024年，中國品牌全球化進程加速，出海品牌數量與行業領域顯著擴大，從傳統制造業品牌到新興消費品牌、科技品牌、服務品牌等均加速布局海外市場。
品牌出海呈現新特征
在供應鏈產業鏈協同推進下，近年來中國品牌出海格局出現重要變化，正在改變以往中低端產品、勞動密集型產品、模仿式創新產品為主的形象，品牌出海展現出一些新特征：
一是結構更優。中國出海品牌從傳統商品領域，向新技術、新賽道、新領域拓展，智能設備、數字文娛、新能源汽車與消費電子等表現亮眼，微短劇和游戲等文化產品出海熱點事件不斷，出海品牌行業結構不斷優化。即使在傳統領域，中國品牌出海也傾向于技術引領，例如，在家電領域，海爾的智慧家庭生態、海信的全屋能源方案，都從單一硬件向場景化解決方案轉型；在汽車領域，沿著產業結構轉型升級的道路，新能源汽車出海展現出強勁動力。
二是主體更強。在國際市場中，中國品牌的整體規模、實力和影響力越來越大。除了傳統的制造業上市公司外，在一些新領域中，出海品牌的實力和影響力也顯著提升?！秷蟾妗凤@示，跨境支付規模激增，助力全球貿易更通暢；依托跨境電商，中國中小企業在全球化浪潮中展現出強勁的出海動能。
三是“新”意更足。在行業覆蓋面上，從過去日常吃穿用的基本生活用品出海，向前沿科技產品、服務產品以及如鋰電池等中間產品出海拓展；從技術創新的角度看，入選《報告》的十大案例中，相關智能設備、汽車、家電品牌等在行業技術創新上處于領先地位，以技術迭代與場景創新驅動了品牌成長；從品牌角度看，特別是在跨境電商平臺的支持下，中小企業品牌出海更加便利，發展空間得到較大拓展，也促進了許多新消費品牌的不斷涌現。
四是伙伴更多。目前，我國是全球150多個國家和地區的主要貿易伙伴，出口覆蓋面從傳統歐美市場更多向新興市場拓展，與貿易伙伴的聯結也越來越緊密。中國品牌出海的過程中，“朋友圈”越來越大，帶動性也越來越強。
品牌出海質量提升的關鍵因素
中國品牌出海邁上新臺階，整體質量和競爭力提升，與中國超大規模的市場優勢、日益完善和不斷升級的制造業優勢，以及科技創新能力的不斷提升密不可分。
我國擁有全球最大、最豐富的制造業體系，且在出口領域中，高品質、高端制造業出口增長明顯，2024年機電產品的中高端裝備出口增長超四成。
創新投入不斷增長也為中國品牌的出口增添力量。國家高度重視科技創新，政府及資本市場對中國產業創新投入持續增加，加速了創新技術產業化，搶占全球科技創新的前沿領地。中國超大規模的市場優勢，也使得科技創新在產業化后，能夠讓中國品牌加速形成規模優勢，打造出競爭優勢與成本優勢。
此外，中國品牌多年來在參與全球競爭的過程中，通過向全球先進企業、先進技術學習，自身的制造能力、管理能力、營銷能力和對國際市場的把握能力都在提升，為中國品牌更好地走向目標市場提供助力。
積極應對品牌出海挑戰
當前百年變局持續演進，中國企業的品牌出海之路既充滿了機遇，也面臨諸多挑戰。筆者認為，企業還應至少在以下方面作出提升，以應對品牌出海挑戰。
在合規性方面，中國品牌出海應全面了解目標市場國家的法律、文化和商業環境，制定相應的合規策略，確保品牌在海外市場合法運營和長期發展。比如熟悉了解當地的知識產權、數據隱私、產品合規、廣告營銷、消費者保護等規定。
在本地化方面，從《報告》中可以看出，許多中國品牌通過“本土化敘事”、強調品牌形象和當地文化融合，構建了品牌信任的紐帶。后續，還應更積極地利用本地的人才、本地市場、本地優勢，來實現中國品牌與當地市場間的互促式發展。
在品牌傳播方面，應當提高品牌聲量，并向“聲譽沉淀”邁進。許多中國品牌在國際市場面臨知曉度不高的問題，可以通過與當地主流媒體建立良好關系，合理利用目標市場的主流社交平臺進行品牌傳播，講述品牌、樹立品牌形象。從國家角度看，也應為出海企業品牌傳播提供更多渠道，幫助出海企業在國際市場站穩腳跟。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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