“胖改店”退熱 供應鏈難題未解
記者 胡靜蓉/文并攝
當熱度褪去，開業之初引發客流激增的學習胖東來自主調改店(以下簡稱“胖改店”)情況如何？近日，北京商報記者集中走訪了北京市場已開業的3家永輝調改店及1家物美調改店。無論在永輝還是物美，“胖改店”的客流已趨于平穩，難以再現開業時的擁擠及商品售罄狀況。
“胖改店”更深層次的調整發生在供應鏈。采購環節去供應商化并不是簡單地縮短流通環節，還意味著直接壓縮品牌商利潤空間，話語權也會被削弱。期間，零供關系長久以來的平衡被打破，利潤也將重新分配，這并非能一蹴而就。加之，胖東來高調透露幫扶給其帶來了損失，學生們學成交卷的時候到了。
客流回落
開業即將半年，永輝在京首家“胖改店”已經逐漸趨于平靜。北京商報記者于多個工作日走訪永輝喜隆多店看到，目前，超市內的消費者相比開業之初明顯減少，消費者主要集中在熟食區、胖東來商品專區。而近6個月前的開業首日，進店的隊伍在商場外繞了一圈又一圈，當天客流近5萬人。
同樣的現象也出現在其他調改店。北京商報記者于工作日走訪了永輝房山印象城店及大興鴻坤廣場店，兩家門店的收銀臺前也鮮少出現排隊現象。在永輝房山印象城店，一名身著永輝工作服的工作人員表示，“除了周六日人比較多，周一至周五基本都不用排隊了”。據了解，上述兩家胖改店分別于2024年12月、2025年3月開業，后者開業距今僅半個多月。
此前，永輝喜隆多店的一款“核桃滿滿乳酪面包”火爆出圈，引發消費者排隊購買，門店還進行了限購舉措。記者走訪當天，該產品在上述門店均有充足的貨源，特地前來購買的消費者亦有所減少。
除永輝外，物美于3月21日開出了其首家學習胖東來的自主調改店――學清路店。在這家門店，消費者以周邊居民及學生群體為主，不復開業之初擁擠的現象，其熱食區域成為客流聚集的板塊，一款“肉蛋堡”商品吸引了30多位消費者排隊購買。
裸價沖擊品牌方毛利
在學習調改胖東來的門店，均將“砍掉中間商”視為繞不開的關鍵行動，但砍掉中間商并非易事。供應商長期作為生產商與零售商之間的過渡環節，承擔著采購、配送乃至倉儲等功能，已然成為零售關系中的重要一環。
在某外資奶粉企業任職的一名銷售人員告訴北京商報記者，目前部分超市要求品牌給到商品的裸價、底價“幾乎是不可能的事”，他表示，“對于品牌方和經銷商來說，這意味著利潤空間被進一步壓縮，毛利也會受到影響，將給品牌方帶來很大的降本壓力”。
另一方面，當商超進行去供應商化后，整體的貨架陳列、管理及商品銷售將由超市方面進行統籌。“相當于我們只負責供貨，但就母嬰行業而言，賣場里的線下觸點通常是會員拓新的重要渠道，我們肯定希望把運營的權利拿到自己手里。”
同時，不同品類商品的情況也存在明顯差異。河北玉田一家種植白菜的合作社負責人表示，對于初級農產品來說，無論是商超進行基地直采或是通過經銷商銷售，都是可行的方式。不過，基地直采的方式中，“我們可以適當地讓利，但商超需要具備一批一結賬的能力，不能把賬期拉得太長，才能保障我們的資金回收”。這也意味著，在生鮮板塊采用基地直采的方式，要求企業擁有強大的現金流。
然而，當消費者對調改店的新鮮度逐漸降低、對來自胖東來的商品“祛魅”后，永輝、物美的調改店想要實現穩定發展，在供應鏈上的降本增效不可忽視。今年3月，永輝超市改革領導小組組長葉國富在“永輝超市2025年度全球供應商大會”上表示，永輝將聚焦核心供應商、聚焦核心大單品、聚焦長期主義，推動轉型升級。永輝還宣布將2300家供應商砍至800家核心戰略伙伴，通過“直采模式”，繞過中間商直接采購，降低15%的采購成本。
對此，永輝方面向北京商報記者透露，永輝未來三年將孵化100個億元級單品。為打破傳統供應鏈中間商加價、零供關系博弈等痛點，接下來，將親自篩選永輝超市首批200家核心供應商，并與供應商董事長建立年度對話機制。
完全去供應商化很難
隨著調改逐漸深入，“胖改店”的規模將進一步擴大。數據顯示，截至目前，永輝全國調改門店擴至50家，預計今年年中全國調改門店數量將達100家，全年將達200家。同樣，物美超市方面表示，未來，將以學清路店為模板，在2025年內完成全國30余家重點門店的調改升級。
在京津冀農產品行業聯盟秘書長尹作豐看來，目前超市行業出現的以胖東來為模板的調改店現象，折射出了部分商超企業為迎接市場挑戰，滿足消費者新需求的積極信號。他表示，物美、永輝超市的調改店都展現了新的面貌與商品結構，但由于各個超市受自身所有制的約束，又很難復制胖東來“財散人聚”的精髓。
今年4月初，胖東來創始人于東來在某活動現場指出，很多企業調改后，仍按照原來的習慣進行經營管理，這樣的習慣是不好的。據了解，于東來在打斷永輝高管發言后表示，永輝鄭州信萬店在調整后每月盈利達200萬元，“200萬為什么不去漲工資？很多企業就犯這個毛病”。當企業調改后業績有所起色，能否繼續踐行胖東來所提倡的理念又是新的問題。
這場浩浩蕩蕩的零售業變革何時結束尚未可知，但確定的是，長期輸出幫扶的胖東來在賬面上已經出現虧損。據胖東來數據，無償幫扶產生的幫扶費用約8300萬元，自有品牌產品幫扶輸出的整體銷售損失約19億元，毛利額損失約3.8億元。想要長期依靠胖東來的商品為門店引流，必然是行不通的，胖改店們急需找到自己的核心競爭力。
砍掉中間商、加大直采力度，能否成為商超重新開始的“籌碼”？尹作豐認為，就以生鮮為主打的超市而言，在目前我國農產品流通的國情下，基地的生鮮產品能夠滿足超市直采直供份額還很少，完全去供應商化很難實行。“建議超市可以通過股權合作、采銷聯體等形式改造目前的供應商體制，重構供應鏈模式。”尹作豐認為，未來只有在生鮮農產品的產業鏈上擁有話語權，才能贏得終端消費者的天下。
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