張經武 程熠卓
與國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》一路沖榜破榜互相呼應，國產3A游戲《黑神話：悟空》發布半年以來依舊在高歌猛進，創造新的歷史。近日，根據Steam游戲專業數據統計網站Video Game Insights顯示，《黑神話：悟空》在Steam平臺的累計收入已經達到約9.5億美元。這一成績使其超越了《俠盜獵車手5》，穩居Steam歷史收入榜第二位，而且幾乎毫無懸念很快會將目前的第一名《絕地求生》（超10億美元）擠出榜首。
游戲不僅是一種文化形式，還是傳播文化的媒介。國產游戲出海，往往能促動中華文化傳播。《黑神話：悟空》就是經典案例，它帶動了中國西游文化、神話文化、佛教文化、仙道文化、音樂文化等多種文化的國際傳播。在互聯網發展的三重語境中，回顧國產游戲出海的三個世代，我們可以看到國產游戲促動文化傳播的三種樣態。這一文化傳播的三部曲折射出國產電子游戲發展的歷史經驗、當下特點與未來趨勢。
千禧代的互聯網愿景：傳統文化的社群傳播
千禧年前后，剛剛取代錄像廳的網吧在大街小巷風靡起來，屏閃的大頭機、部分按鍵失靈的塑料鍵盤、偶爾失靈的鼠標構成了千禧代對于互聯網的全部想象。在國際市場，歐美和日本游戲占據主導地位：索尼、微軟、任天堂等在游戲主機領域競爭激烈，不斷推出新的主機產品。電子藝界（EA）、育碧等公司推出了《命令與征服》《雷曼》等知名游戲作品。國內游戲產業剛剛起步，技術水平有限，市場規模較小。互聯網的普及為傳播提供了新的渠道。
盡管面臨諸多挑戰，早期國產游戲已重視發揮傳統文化吸引力和民間傳播方式，為后續的國際化奠定了基礎。
早期國產游戲懷揣互聯網精神，通過游戲網站以及互聯網社區進行傳播，華人社區成為傳播的重要橋梁。諸如《軒轅劍》系列、《劍俠情緣》系列等游戲以傳統武俠文化為題材，引發海外華人的文化共鳴。傳統武俠文化的游戲化對于千禧代的華人玩家具有天然的吸引力。武俠題材游戲同武俠小說、影視劇形成的互文關系，拓展了國產游戲的文化厚度與文化魅力。游戲《仙劍奇俠傳》以感人的劇情、動聽的音樂和優雅的詩詞，成為一代玩家心目中的經典。游戲講述了看似平凡的客棧小伙計李逍遙，如何卷入一場陰謀，結識女媧族后裔趙靈兒，并展開一段傳奇旅程的故事。玩家在廣闊的游戲世界中探索，揭開趙靈兒的身世之謎，對抗拜月教主的陰謀，并通過戰斗提升角色能力，學習新的仙術和技能，增強戰斗力；還可以收集各種道具和裝備，與NPC交換獲取更有價值的物品。這種可玩性強的交互方式，讓玩家體驗仙俠快意恩仇的神魔世界，產生更為沉浸和活躍的情感體驗。
虛構的武俠世界通過虛擬的互聯網論壇進行海外傳播，東南亞、北美等地的華人玩家通過各種途徑下載游玩，克服各種網絡基礎設施障礙，充分彰顯了千禧代的互聯網精神。這種虛擬與虛構的交織，將傳統武俠文化的虛構想象同互聯網世界的虛擬性交織在一起，勾勒出獨屬于千禧代的賽博體驗。
Z世代“網生”玩法：多元文化的品牌建構
近年來隨著全球化與數字經濟的加速發展，全球游戲市場規模持續增長，互聯網和移動設備的普及為游戲傳播提供了便捷渠道，數字分發平臺（如Steam、App Store、Google Play）成為游戲國際化的主要途徑。
每年英偉達新款顯卡的發布會成為游戲發燒友津津樂道的空前盛會，RTX4090、RTX5080等顯卡型號已經成為玩家心目中的珍惜藏品。據伽馬數據發布的《2024年中國游戲出海研究報告》，2024年，全球游戲市場規模為12163.35億元，同比增長3.31%。新興市場（如東南亞、中東、拉美）和成熟市場（如歐美、日韓）對高質量游戲的需求不斷增加。云游戲、跨平臺游戲等新興技術則進一步打破了設備和地域限制，為游戲出海創造了新的機遇。
知識付費語境下，游戲出海，質量為王。國產游戲憑借新興數字技術賦能，不斷推出高質量內容，創新游戲互動機制體驗，進行IP化聯動運營和跨界合作，建構起多元文化的品牌化傳播。以《黑神話：悟空》《影之刃零》《昭和米國物語》為代表的單機產品無一不在強調IP品牌、文化和辨識度。游戲《Mobile Legends:Bang Bang》（王者榮耀海外版）通過官方漫畫出海東南亞，單本預售超過五萬冊，還通過與馬來西亞有品出版社合作，圍繞游戲IP開展了一系列跨媒體合作，打造了教育項目“沐瞳教育”，進入馬來西亞教育部小小城市書苑項目。通過整合游戲、文化、出版、教育，將一個IP在東南亞放大，形成跨媒體的內容和品牌，拓展了游戲的文化影響力。
同時，在游戲開發者大會（GDC）、DICE游戲大獎這樣的行業大會上，出現了越來越多的中國人身影，他們向全世界的開發者分享自己在游戲設計、編程、人工智能、商業營銷等多方面的認知，參與制定行業規則與指標系數。
Z世代玩家對于游戲中的小眾文化、亞文化的包容度不斷提高，越是新奇的文化體驗越能贏得玩家們的注意力。國產游戲所傳播的本土文化與海外游戲的異域文化形成對話關系，在日益充分的對話中得以進一步凸顯本土文化的品牌影響力。
A世代“游生”思維：游戲文化的在地互動
在產品出海、品牌出海的基礎上，未來國產游戲出海必然將走向模式出海的高質量發展之路。游戲廠商將更加注重全球化與本土化的結合，針對不同市場進行文化適配和語言本地化；技術創新和高質量內容將成為游戲出海的核心競爭力；跨平臺和云游戲將成為未來游戲傳播的重要方向。游戲或將真正成為第九大藝術，游戲社群的運營賦予玩家更加豐富的交互體驗，游戲的游玩與觀看逐漸成為日常生活的一部分。
模式出海即輸出游玩機制和商業邏輯，重視游戲的日常生活化。隨著最懂游戲、最愛游戲的A世代成為游戲的體驗主體（很快也將成為游戲的開發主體），中國游戲文化日益以自信的姿態走向世界游戲文化交流的中心。
國產游戲將致力于培養海外玩家的游戲習慣。米哈游公司已將游戲運營和新媒體賬號運營深度綁定，基于扭蛋文化和行業已有的抽卡系統進行了優化和創新。通過引入保底機制、概率公示、角色分池等設計，在商業化與玩家體驗之間取得了平衡，使其抽卡機制成為游戲成功的重要因素之一。這種機制不僅為米哈游帶來了豐厚的收入，也為玩家提供了更具吸引力和公平性的游戲體驗。同時，《原神》《崩壞:星穹鐵道》《絕區零》等游戲將影視動畫、文字交互、游戲游玩等各種媒介的表現形態融合于游戲本身中，配合核心的抽卡機制，吸引玩家每日游玩體驗；為了貼近角色人設，制作組針對海外玩家進行語言文字方面的優化調整，從而形成獨特游戲文化的在地互動。而玩家在交互時可欣賞由多媒介敘事表達所帶來的出色美術設計和劇情體驗，《原神》中充滿中國風味的璃月地區、《崩壞:星穹鐵道》中角色“飛霄”的美術設計、《絕區零》中角色“朱鳶”宣發時同“黑貓警長”的IP聯動......這些生動的案例將游戲與日常生活、中華文化緊密結合，并且跨越文化交流的障礙隔閡，形成了一種全球性的、獨立的游戲文化。
游生一代思維下的游戲游玩模式出海使文化傳播不再局限于表面的文化符號，而是通過深度的游戲體驗，形成沉浸式語境，在潛移默化中讓海外玩家從思維方式和價值觀念層面理解中國文化。游戲不再僅僅只是一種手段，還是一種發揚互聯網文化與精神并讓人為之奮斗的美好目標。
從千禧代到Z世代再到A世代，國產游戲出海經歷了由產品出海到品牌出海再到模式出海的深刻變化，它所促動的中華文化傳播由個別的文化符號到系統性的文化景觀再到隱在的文化價值，實現了文化出圈的迭代躍遷。
上善若水，大音希聲，最為理想的跨文化傳播或許就應該是無痕跡的、不強制的無形傳播，因為它最能潤物無聲。通過回望三個游戲世代我們可以看到，游戲正是一種潤物無聲的文化傳播媒介，它不以傳播文化為目的，卻往往能讓受眾被游戲中的文化深刻影響。
當然，國產游戲出海促動中華文化出圈的巨大潛力還遠沒有發揮到極致，真正產生全球性巨大影響的產品、品牌和模式還較為有限。我們不能沾沾自喜于《黑神話：悟空》這樣的少數案例，更應從歷史過往中汲取經驗，以中國人的智慧去策劃、設計、創作、生產出更多優質游戲產品，打造成熟的品牌游戲體系，建構具備可持續吸引力的東方游戲模式，讓游戲成為今日中國的嶄新名片，成為促動中華文化出圈的不竭力量。
（作者分別為福建師范大學傳播學院教授、博士生導師，福建師范大學傳播學院科研助理）
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