小米（01810.HK）上新了。
2月27日晚，小米召開了小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra的新品發(fā)布會。這場發(fā)布會上，小米發(fā)布了涵蓋手機、汽車、家電等多種產品。
作為人車家戰(zhàn)略的重要一環(huán)，此次發(fā)布的家電產品主要面向高端市場，包括米家中央空調Pro、米家智能變頻除濕機、米家冰箱Pro雙系統(tǒng)、米家洗烘套裝Pro等。
其中，米家中央空調是家電產品里面最受關注的一款。
其實，關于米家中央空調，小米集團合伙人兼總裁盧偉冰早在2月中就已在微博上為其“放豪言”造勢，表示米家中央空調會“給行業(yè)一點震撼”，并提到這是小米大家電高端化的首個重磅產品。
（圖源：小米微信公眾號）
在27日發(fā)布會上，雷軍不斷談到小米是汽車市場的“新人”。事實上，在家電市場，小米也曾經是個橫沖直撞的“新人”。
高端化，以白電起步
區(qū)別于普通空調，中央空調是通過一個系統(tǒng)將冷氣或熱氣輸送到整個建筑物的各個房間。在這個市場，小米中央空調瞄準的競爭對手是大金。后者進入中國市場多年，在中央空調市場常年占據TOP5的一席。
性價比是小米打出的第一張牌。“這款空調比大金同規(guī)格6萬+的售價便宜了足足一半。”小米集團副總裁許斐在發(fā)布會現場表示。
由于技術密度高、品控要求嚴苛、服務體系復雜，中央空調可以說是空調品類的制高點。為什么小米會選擇進入中央空調市場？?
華西證券研究報告就提到，在“人車家”戰(zhàn)略下，小米將從產品公司向生態(tài)公司邁進。大家電（根據小米集團公告包括空調、冰箱、洗衣機，下同）在“家”周邊中具有必選屬性強、高使用頻率的特點，打造大家電爆品可以加速新用戶融入“小米生態(tài)”。
在資深產業(yè)經濟分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將看來，小米入局中央空調市場，除了完善其“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，推動大家電業(yè)務高端化也是重要動因。?
“小米的入局不僅是對傳統(tǒng)行業(yè)的一次挑戰(zhàn)，也是其生態(tài)擴張的必然選擇。”丁少將認為，小米入局，意味著將推動行業(yè)智能化升級、價格與服務透明化，并吸引年輕消費群體。未來，中央空調市場競爭將轉向“產品+服務+生態(tài)”的綜合較量，小米需平衡技術創(chuàng)新與服務網絡建設，以在市場中脫穎而出。
此外，白電的高利潤或許也是小米入局的原因之一。
不同于手機硬件業(yè)務現在較低的利潤水平，白色家電業(yè)務一直是一門高利潤生意，Wind數據顯示，近幾年，格力空調的毛利率水平一直維持在30%左右。
從財報也不難看出家電業(yè)務對小米營收的貢獻。去年11月，小米公開了第三季度成績單。其中提到，loT（Internet of Things，物聯(lián)網）與生活消費產品營收261.02億元，占總營收的28.51%，毛利率20.76%。
小米還提到，IoT與生活消費產品收入增長，主要是由于中國大陸的智能大家電等產品收入增加所致。智能大家電收入同比增加54.9%，主要是中國大陸的空調出貨量增加帶來的。?
盧偉冰也在電話會中表示：“今年（2024年）小米白電業(yè)務的增長確實還是不錯的，大約有50%的增長。我想告訴大家是，我們成長可以說是剛剛開始。”
銀河證券此前也指出，暖通行業(yè)技術成熟，但是進入壁壘高，特別是中央空調領域。全球升溫導致夏季高溫的機率增加，例如中國2022、2023年夏季高溫，2024年海外夏季高溫，都明顯拉動空調市場需求。目前全球發(fā)展中國家人口眾多、空調滲透率低，市場規(guī)模還有很大發(fā)展空間。
“新人”的速度
其實，歷經多年發(fā)展，空調市場格局已經相對固定。美的、格力雙寡頭格局下，海爾、海信、奧克斯等二線品牌爭奪市場。
從2023年年報中空調板塊營收來看，格力、美的兩家營收皆超過1500億元，海爾、海信、奧克斯營收在200億元-500億元之間，長虹則在2023年首次突破百億元。
國聯(lián)證券在去年10月的研報中指出，近兩年小米白電收入增速保持在40%左右。2024年上半年，小米白電營收約90億元，若下半年增速與2023年同期相當，預計2024年小米白電收入有望突破150億元。
近期，奧維云網（AVC）副總裁何金明在接受時代財經采訪時透露，奧維云網的數據顯示，2024年小米空調出貨量已突破600萬臺大關。
和深耕多年的家電龍頭們不同，小米2018年才正式進入空調市場，2019年成立大家電事業(yè)部。
從許斐在發(fā)布會上對米家中央空調Pro的亮點介紹，不難窺見小米進軍家電領域差異化競爭的思路。
價格或許是策略之一。?
廣發(fā)證券指出，2020年以來，一線品牌在戰(zhàn)略層面對于市場定位與利潤空間進行重塑，以美的、格力、海爾為代表的一線品牌紛紛提高了各價位段空調價格，均價普遍躍升至3000-4000元區(qū)間。在此背景下，2000元價位段的空調品牌數量明顯減少，為市場留下了顯著的價格空缺。
浙商證券研究提到，小米主打的巨省電PRO正好處在空調市場擴容最明顯的2400元以下價格帶。
（圖源：浙商證券研究所）
小米身上的互聯(lián)網基因則有效助推其線上渠道建設。
廣發(fā)證券表示，電商打破了原先家電市場較為封閉的渠道結構和下沉分銷過程中相對不透明的利潤分配體系，但格力等龍頭出于自身渠道體系及利益分配問題戰(zhàn)略性弱化線上渠道布局。小米則充分利用其線上渠道優(yōu)勢，實現市場份額的穩(wěn)步提升。
奧維云網空調線上銷售數據顯示，2024年1月1日至12月29日，線上市場銷量市占率排名依次為美的、格力和小米。其中，美的空調市占率25.14%，同比提升2.3%；格力空調25.04%，同比減少2.39%；小米空調11.79%，同比提升4.29%。
互聯(lián)網底色帶來的另一處亮點，是小米的“爆品”策略。
華西證券認為，小米產品的方法論主要圍繞如何打造“爆品”，讓爆品改變整個市場的格局，并尋求在任何品類里面都要做爆品，減少產品SKU，做壓強投入。比如空調領域，小米SKU的數量是傳統(tǒng)空調企業(yè)的十分之一。
談到小米入局空調，格力或許是小米繞不開的“歡喜冤家”。
從雷軍董明珠2013年的天價賭局，到格力造機、小米開發(fā)家電的“跨界”巧合，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略決策幾度交織碰撞。
去年12月，在一檔名為《珍知酌見》的欄目中，董明珠透露，小米空調因專利侵權向格力支付了50萬元的賠償。
面對輿論爭議，小米公關負責人王化在微博回應：“今日相關新聞，經過再次核查，信息不實。第一：小米空調沒有專利侵權行為；第二：小米空調更沒有因為專利侵權賠償的情況。”
在更早的2024年7月，格力曾將矛頭指向小米電風扇。格力表示，格力電器收到最高人民法院2024年6月18日出具的法律文書，要求涉及侵權的米家小米電風扇不得再制造和銷售，侵權人向格力電器支付人民幣185萬元。
在格力發(fā)布消息的次日，小米公司發(fā)言人微博發(fā)布內容：“經查，我司并未收到任何環(huán)境電器相關訴訟。”
不過，和以往的多次交鋒一樣，小米和格力在各自發(fā)言后對外便不再有更多回應。
小米與格力屢屢交鋒，或許正是白電領域新老勢力碰撞的一個側面。
空調一直是格力電器營收的主要來源。截至2024年上半年，格力電器在空調業(yè)務上的營收為779.6億元，占總營收的比例高達77.74%，毛利率為34.81%。
近年來，小米市占率不斷提升。2020、2021、2022、2023年小米空調銷量分別達110萬臺、200萬臺、300萬臺、440萬臺，2024年上半年銷量突破400萬臺，同比增加45%。小米2024年三季報顯示，loT與生活消費產品總體毛利率為20.14%，盧偉冰在電話會中表示，小米白電業(yè)務毛利率會高于IoT大盤。
小米的短板
不過，小米這條“鯰魚”也并非沒有短板。
從銷售端看，行業(yè)龍頭格力、美的、海爾經過多年的經營，已經形成了完善的專賣店體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網絡，小米的線下渠道主要通過小米之家實現。
華西證券研究指出，從售后服務看，以空調產品的包修政策為例，主流家電品牌中只有格力、美菱是10年整機免費包修，也只有格力、美的、美菱是明確免人工上門費。
（圖源：華西證券研究所）
而從生產端看，華西證券指出，美的、格力均主要采用整機自產，且二者在上游均有較完善布局。以核心部件空調壓縮機為例，根據產業(yè)在線，2023年美芝（美的）、凌達（格力）和海立合計市占率接近80%。）而小米空調當前壓縮機主要采用松下、美芝、海立。
（圖源：華西證券研究所）
“目前的小米本質上還是更注重互聯(lián)網營銷。”在資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬看來，在生產制造環(huán)節(jié)缺乏自主性會對產品質量控制、供應鏈管理等環(huán)節(jié)產生阻礙。
“這種代工模式，雖然在短期內可能節(jié)省成本，但從長遠來看，可能會因為缺乏對生產過程的直接控制而影響產品質量和供應鏈效率。”梁振鵬坦言。
小米也在“查漏補缺”。
首先，小米白電業(yè)務更加重視核心技術的把控，從最早和美的合作，到智米和長虹合作，都是ODM模式，如今逐漸改為自研模式。在2024Q3的電話會上，盧偉冰也指出，上出風空調、雙區(qū)洗衣機等等，都是小米自研的產品，下一步小米還要實現對上游核心器件的研發(fā)。
今年1月，武漢小米智能家電工廠已經實現結構性封頂。這是小米集團第一個空調工廠，預計2025年11月正式投產，2026年大規(guī)模量產。
另外，小米大家電已逐步入駐小米之家，小米之家當前在大陸地區(qū)門店數超過1萬。同時渠道服務上，2024年小米渠道服務持續(xù)升級，從“送裝一體”提升到“送拆裝一體”，3天內完成送拆裝的占比從93%提升到96%，區(qū)縣覆蓋度從1673個提升至2898個。
“小米通過自研核心部件和武漢工廠建設，將有效提升品控、降低成本并突破技術壁壘。”不過，丁少將亦指出，未來小米面臨核心技術積累、供應鏈整合和服務網絡建設等挑戰(zhàn)。
浙商證券提到，目前小米已經成為行業(yè)黑馬，小米通過薄利多銷、讓渡利潤的方式制造價格競爭力；市場營銷端的獨特要素是雷軍個人IP和汽車引流，這些都是偏短期的邏輯，并不構成長期競爭力。原材料價格波動和龍頭反撲仍然對小米的家電業(yè)務可能產生影響，如果想要成為家電白馬小米需要加強供應鏈和線下門店建設，這些都需要長時間驗證。
本文鏈接：http://m.020gz.com.cn/news-2-812-0.html小米中央空調來了！對標大金，沒提格力
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