ABC的信任危機(jī)正在加劇。
2月12日，#ABC比基尼安睡褲被罵#、#ABC拿經(jīng)期性感當(dāng)賣點(diǎn)離了大譜#等話題相繼登上微博熱搜。此前，ABC曾因衛(wèi)生巾“虛標(biāo)長度”等問題陷入爭議，此次“比基尼安睡褲”事件再次將品牌推上風(fēng)口浪尖。
同日晚上，ABC官方發(fā)布了《關(guān)于ABC比基尼安睡褲產(chǎn)品的情況說明》，稱該產(chǎn)品并非“新品”，早在2024年1月就已停止生產(chǎn)，目前已進(jìn)入正常的退市周期。
ABC“比基尼安睡褲” 引爭議，已停產(chǎn)下架
ABC此次引發(fā)爭議的產(chǎn)品名為“比基尼安睡褲”，是一款經(jīng)期褲產(chǎn)品，主打“減少40%肌膚接觸面積”“實(shí)現(xiàn)穿衣自由”等概念，試圖以“性感”標(biāo)簽吸引年輕消費(fèi)者。
然而，有網(wǎng)友指出，ABC“比基尼安睡褲”這款產(chǎn)品為追求“經(jīng)期性感”犧牲了舒適度，而且比基尼式的設(shè)計(jì)還有偷工減料的嫌疑。
面對輿論壓力，ABC官方表示，ABC比基尼安睡褲非“新品”，并已于 2024年1月停止生產(chǎn)，基于品牌產(chǎn)品迭代及市場策略調(diào)整等多方面考慮，該產(chǎn)品已進(jìn)入正常的退市周期。
同時，ABC官方稱，未來將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能，密切跟進(jìn)消費(fèi)者使用反饋，確保其與市場需求高度匹配，堅(jiān)持貫徹用戶體驗(yàn)至上的理念。
目前，在ABC品牌天貓旗艦店與京東旗艦店內(nèi)，“比基尼經(jīng)期褲”已下架停售，店內(nèi)還在正常銷售的褲型系列商品包括“輕羽無憂褲”“安睡曲線褲”“無憂褲”等。
ABC并非首次陷入爭議。2024年11月，品牌因衛(wèi)生巾實(shí)際長度與標(biāo)示長度不符引發(fā)質(zhì)疑，客服回應(yīng)稱“1-2厘米誤差屬正常，接受不了可以不買”，引發(fā)消費(fèi)者不滿。隨后，ABC創(chuàng)始人鄧景衡通過官方微博發(fā)布視頻致歉，承諾優(yōu)化產(chǎn)品并力爭實(shí)現(xiàn)“國標(biāo)零負(fù)差”。
母公司沖刺IPO7年未果
公開信息顯示，ABC品牌誕生于1998年，隸屬于廣東景興健康護(hù)理實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱“景興健護(hù)”）。景興健護(hù)為佛山南海知名個護(hù)品牌企業(yè)，旗下品牌除了ABC，還有“Free飛”，該品牌創(chuàng)立于2004年，涵蓋衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生護(hù)理液和濕巾等個人護(hù)理用品。天眼查顯示，景盛集團(tuán)控股有限公司為該公司實(shí)際控股人，持股約58.0%。
然而，盡管ABC的營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國30多個省、直轄市，并遠(yuǎn)銷東南亞，但其市場表現(xiàn)并不理想。根據(jù)歐睿、中泰證券研究所統(tǒng)計(jì)，2023年中國衛(wèi)生巾品牌的市占率中，ABC僅為2.8%，排名第五，落后于蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶、高潔絲等品牌。
與此同時，ABC的銷售費(fèi)用占比高達(dá)25.8%，高于行業(yè)23%的平均水平，但其市場占有率卻未能相應(yīng)提升，投入產(chǎn)出效率引發(fā)質(zhì)疑。
此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，ABC關(guān)聯(lián)公司多項(xiàng)專利，如“緩解痛經(jīng)的衛(wèi)生巾”被駁回，其研發(fā)能力也遭到質(zhì)疑。
值得一提的是，早在2018年，景興健護(hù)就計(jì)劃登陸上交所，未能如愿。2021年，景興健護(hù)重啟A股上市，但目前仍處于上市輔導(dǎo)階段。
2024年10月14日，中信證券發(fā)布的景興健護(hù)輔導(dǎo)工作進(jìn)展情況報(bào)告顯示，2024年1-9月，發(fā)行人持續(xù)改善各銷售渠道的銷售策略，同時持續(xù)推進(jìn)各項(xiàng)規(guī)范工作的落地。經(jīng)輔導(dǎo)工作小組向發(fā)行人了解，未來發(fā)行人仍將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣政策，集中資源于熱點(diǎn)市場和產(chǎn)品領(lǐng)域，維持公司穩(wěn)健、規(guī)范經(jīng)營的良性發(fā)展態(tài)勢。
財(cái)經(jīng)評論員李昊接受媒體采訪時指出，ABC的困境與其上市壓力相關(guān)。景興健護(hù)2018年曾沖刺IPO未果，近年?duì)I收增長依賴衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，2017年占比超94%，亟需新故事提振資本市場信心。然而，“急于求成的創(chuàng)新反而暴露了品牌戰(zhàn)略的短視”。
ABC頻繁陷入輿論風(fēng)波，反映了品牌在激烈市場競爭中的戰(zhàn)略失衡。盡管品牌試圖通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)和營銷策略突圍，但其產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求脫節(jié)，加之上市壓力下的“急于求成”，導(dǎo)致品牌信任危機(jī)加劇。未來，ABC能否通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升用戶體驗(yàn)重獲市場信任，仍有待觀察。
瀟湘晨報(bào)辣椒財(cái)經(jīng)記者李軒子
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