白酒“停貨潮”來襲？ 控量保價(jià)或成常態(tài)化趨勢
每經(jīng)記者 溫夢華
2025年開年以來，白酒酒企似乎迎來一場“停貨潮”？
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計(jì)，自今年1月以來，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、習(xí)酒、今世緣等酒企紛紛傳出停止部分產(chǎn)品供貨或產(chǎn)品升級(jí)換代的消息。
“一直以來，酒企停貨都是酒企自管自控、保價(jià)控量的一套管理方式和操作方法。”黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉在接受記者采訪時(shí)坦言，不過，相比前幾年，今年酒企停貨涉及的面更廣、涉及的名酒企業(yè)和企業(yè)數(shù)量更多。
前不久，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在2025年酒業(yè)市場走向預(yù)測中明確提到，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌，開始選擇更為謹(jǐn)慎的市場策略。通過控制市場投放量，這些品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價(jià)格的大幅波動(dòng)；也有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消費(fèi)者心中始終保持稀缺性和尊貴感，為市場長期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
那么，在庫存高企、價(jià)格倒掛的當(dāng)下，酒企主動(dòng)調(diào)整策略，是否真正對(duì)市場供需產(chǎn)生影響？這個(gè)“控量保價(jià)”招式能夠帶來持久效應(yīng)嗎？
暫停接收訂單、產(chǎn)品迭代升級(jí)
酒企“停貨潮”來襲？
幾天前，有媒體報(bào)道稱，習(xí)酒核心單品53度習(xí)酒?窖藏1988(2020版)500mlx6產(chǎn)品訂單停止接收；山西汾酒兩款核心大單品青花20、老白汾酒10兩款產(chǎn)品多地已停止供貨，未來將全部升級(jí)為五碼合一的新版產(chǎn)品。
記者第一時(shí)間聯(lián)系習(xí)酒、山西汾酒，欲詢問停貨的具體情況，截至記者發(fā)稿，均暫無相關(guān)回應(yīng)。
一位成都酒行的終端商告訴記者：“對(duì)于習(xí)酒停止接收(窖藏1988)訂單不太清楚，不過之前有聽說習(xí)酒?窖藏1988要更換包裝。”
無獨(dú)有偶。此前，洋河股份、瀘州老窖也均被報(bào)道停貨。據(jù)瀘州大成濃香酒類銷售有限公司相關(guān)通知，2月19日起暫停接收瀘州老窖老頭曲500ml裝產(chǎn)品訂單與發(fā)貨，恢復(fù)時(shí)間另行通知。
洋河酒廠股份公司發(fā)布的相關(guān)通知顯示，洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。記者注意到，目前在電商平臺(tái)上，天之藍(lán)52度520ml*2瓶的折后售價(jià)為758元；海之藍(lán)52度480ml*2瓶裝禮盒版折后售價(jià)為319元。
事實(shí)上，從今年1月以來，已有多家酒企陸續(xù)傳出停貨動(dòng)作。其中，備受關(guān)注的是“第八代五糧液在全國多個(gè)地方已暫停供貨”消息，旺季主動(dòng)停貨帶動(dòng)了一波價(jià)格回漲。隨后，“因產(chǎn)品迭代升級(jí)，停止接收第三代珍十五(含無獎(jiǎng))產(chǎn)品銷售訂單”“今世緣暫停接收42度500ml國緣四開、對(duì)開銷售訂單”等消息也頻頻爆出。
“這是行業(yè)周期調(diào)整。酒廠供給側(cè)調(diào)控或關(guān)閉‘水龍頭’，給渠道緩壓，有利于行業(yè)穩(wěn)定。”某券商食品飲料分析師在接受記者采訪時(shí)表示。
不過，在上述券商分析師看來，這波“停貨潮”背后還是有所不同的。有的酒廠是以“挺價(jià)”為目的的停貨；也有的是酒廠旺季后的常規(guī)動(dòng)作。
前者停貨主要是因?yàn)樯鐣?huì)庫存累高，希望幫助市場渠道加快現(xiàn)有庫存消化，從而保持價(jià)盤穩(wěn)定、做好淡季市場建設(shè)。后者則是常規(guī)動(dòng)作，例如洋河海之藍(lán)、第三代珍十五(含無獎(jiǎng))等產(chǎn)品是迭代升級(jí)前的正常停貨，瀘州老窖特曲60版系列產(chǎn)品停貨，則是出于對(duì)市面上庫存管控的要求，系正常的銷售動(dòng)作。
放慢節(jié)奏，保市場、保利潤
控量保價(jià)將成上半年常態(tài)化趨勢
記者注意到，酒企開年的這波“停貨潮”背后，實(shí)際上是酒企的一場量價(jià)博弈。
一直以來，每年年初都是酒企停貨的密集期。當(dāng)下，白酒行業(yè)邁入深度調(diào)整期，存量競爭之下，庫存高企、價(jià)格倒掛始終懸在酒企頭上，成為白酒產(chǎn)業(yè)的年度熱詞。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度加劇，超50%表示利潤空間縮減。
徐偉告訴記者：“這波停貨潮，短期內(nèi)會(huì)犧牲一部分銷量、業(yè)績的達(dá)成；但另一方面，對(duì)經(jīng)銷商清庫存、控量提價(jià)，恢復(fù)常規(guī)利潤，恢復(fù)經(jīng)銷商信心、市場信心，以及銷售價(jià)格的回歸，都將帶來積極作用。”
前述券商分析師也指出，控量短期內(nèi)是可以保價(jià)的，但還要看酒廠的社會(huì)庫存和渠道的可承受程度，以及酒廠費(fèi)用投放、酒廠費(fèi)用管控的體系等。目前，名酒廠的大單品價(jià)盤已經(jīng)企穩(wěn)；名酒的開發(fā)品，非名酒價(jià)盤仍有下探空間。
“有的企業(yè)下游渠道和經(jīng)銷商庫存壓力巨大，短期的控量和停貨，并不能有效解決庫存大的問題。”徐偉認(rèn)為，保價(jià)控量可能要3～6個(gè)月才可能達(dá)到效果，但如此長周期的不發(fā)貨、不賣貨、不回款，可能很多廠家扛不住這個(gè)“空貨期”。
徐偉預(yù)測，至少在2025的上半年，控量保價(jià)將成為白酒行業(yè)的常態(tài)化趨勢。“因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都不想崩盤，所以現(xiàn)在大家都認(rèn)可主動(dòng)放慢節(jié)奏，提價(jià)控量，保市場，保經(jīng)銷商利潤，保終端利潤。”
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