國際金連創(chuàng)新高之際，金飾公司的日子卻未必好過。老鋪是個例外。
3月14日，COMEX黃金期貨價格突破3000美元/盎司關口，創(chuàng)下歷史新高。黃金飾品方面，周大福、老鳳祥、周生生、老廟等品牌的價格均已突破900元/克。
因黃金原料價格透明，對一般金店而言，金價上漲時它們也將面臨更高的成本壓力，不少消費者也會陷入觀望。此時，原本因為主打古法黃金而價格略高的老鋪黃金，卻逆勢出圈，優(yōu)勢之一在于“一口價”。
3月14日，老鋪黃金的古錢紋平安扣吊墜在一口價之后，按克重計算約1099.45元/克，與其他金店報價差價約200元/克（注：按報價計算，可能其他品牌金店店鋪會存在優(yōu)惠克減活動），但老鋪金店的一枚古法戒指環(huán)約867元/克，該單一產(chǎn)品的克重報價已低于當日其他金店報價。
“我們一直在想，為什么奢侈品大家可以接受它的附加值，而黃金就接受不了，甚至不支持一口價，只要按克買賣。”一位黃金從業(yè)人士感嘆道。
澎湃新聞記者 邵冰燕 攝
老鋪黃金在2月對產(chǎn)品進行調(diào)價，調(diào)價前進行限購，有老鋪黃金門店工作人員告訴澎湃新聞記者：“根據(jù)款式、工藝不同進行調(diào)價，調(diào)價后約上漲5%-12%。”
3月12日，老鋪黃金盤中創(chuàng)下798港元/股的歷史高點，市值超過1200億港元，截至3月14日收盤，老鋪黃金收跌0.51%，報682港元，市值1148億港元，年內(nèi)股價累計漲幅超過182%。
老鋪黃金為何走紅？它主打的古法金是智商稅還是高奢平替？幾十家門店能否支撐長期發(fā)展？近日，澎湃新聞記者走訪老鋪黃金門店，對話黃金行業(yè)人士，試圖解構(gòu)老鋪黃金的“煉金術(shù)”。
門店：排隊是常態(tài)，店員稱超半數(shù)消費者會下單
和其他金店遍地開花的“蜜雪冰城”式加盟路不同，老鋪黃金打造高端品牌形象，被稱為黃金界的“愛馬仕”。綜合而言，它的定價位于高奢品牌與普通金店之間。
按2023年業(yè)績計，老鋪黃金旗下門店店均收入超9300萬元，在中國所有黃金珠寶品牌中單店銷售額排名第一。按老鋪黃金近日發(fā)布的2024年年度業(yè)績預告，該公司預計2024年凈利潤將同比增長超236%。
“老鋪黃金”品牌是該公司最重要的資產(chǎn)之一，該公司的實控人是60歲的徐高明，外界對他的評價是“跨界”“低調(diào)”。他曾是岳陽市畜牧水產(chǎn)局科員，上世紀90年代下海經(jīng)商，后創(chuàng)立老鋪黃金。
據(jù)官網(wǎng)介紹，老鋪黃金是我國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，也是我國古法手工金器第一品牌。
線下門店銷售是老鋪黃金的主要渠道，按照老鋪黃金披露的數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，該公司在14個城市共開設了33家自營門店，全部位于包括SKP系4家和萬象城系10家在內(nèi)的知名商業(yè)中心。在上海，老鋪黃金僅有一家門店，位于豫園。
相較于其他金店，豫園店面積并不大，但門庭若市。澎湃新聞記者曾兩次到訪老鋪黃金門店，因排隊過長，也衍生出了黃牛這一角色，付50元，可從黃牛手中換取更靠前的號碼。
排隊時，有消費者告訴澎湃新聞記者，他們曾在北京到訪老鋪黃金門店，因需排隊6小時而作罷，上述消費者是奢侈品門店的常客，在他們看來，既然排隊就會下單。澎湃新聞記者探訪當天，從領號到入店時長未超過2小時，在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，進店消費人群涵蓋中老青三代，并未有明顯的人群界限。
老鋪黃金的定價并不便宜，1萬元至2.5萬元區(qū)間的產(chǎn)品占比超過六成，產(chǎn)品單價大多都在1萬元以上，有足金黃金，也有足金鑲嵌產(chǎn)品，都為一口價，金條產(chǎn)品則按克計重。
進入店內(nèi)，有近20位穿制服的員工與顧客一對一溝通，多個熱門款式已顯示無貨，門店導購人員向澎湃新聞記者表示，在其接待的客人中，超一半以上的顧客會下單。
因生意火爆，老鋪黃金的包裝盒也出現(xiàn)短缺，門店導購人員告訴澎湃新聞記者，若不要包裝盒，可以直接減免300元。除上海外，老鋪黃金在杭州和北京的多家門店同樣迎來排隊熱潮。
澎湃新聞記者 邵冰燕 攝
談及老鋪黃金春節(jié)前后的這波流量，有了解老鋪黃金的業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞記者表示，在時尚奢侈品的消費圈子，老鋪黃金一直有知名度，如今的境遇有多重因素疊加，“一是春節(jié)前后，金價暴漲，帶動整個社會層面關注黃金話題；二是老鋪黃金市值超過周大福，疊加企業(yè)身價上漲等因素，引起媒體關注；三是老鋪黃金本身不打折，消費者消費到30萬元，黑金卡會員打9.5折，但該店鋪位于高端商圈，情人節(jié)前后，北京的SKP百貨做品牌日積分活動，而老鋪黃金是參與品牌日的商家，排隊情況引發(fā)大眾關注，老鋪黃金進一步出圈。”
據(jù)澎湃新聞記者了解，老鋪黃金對開店選址非常嚴苛，未有開放加盟店的打算。為了保證服務，老鋪黃金的一線店員薪資普遍高于普通金店水平，不按銷售提成計算工資。在二手市場，該品牌類似于二手奢侈品，可按照原產(chǎn)品的折扣價格回收而非僅按克重計價，后續(xù)往往會進行轉(zhuǎn)賣，而不只是熔鑄處理。
產(chǎn)品：毛利率超四成，古法黃金什么來頭？
老鋪黃金并不直接生產(chǎn)黃金材料，而是專注設計、生產(chǎn)加工和銷售。招股書顯示，老鋪黃金非上海黃金交易所的會員，無資格在上海黃金交易所直接進行黃金交易，老鋪黃金通過上海黃金交易所的會員，如工美集團，向上海黃金交易所采購黃金材料。工美集團也是老鋪黃金最大的原料供應商，2023年度占采購總額的80.9%。
支撐老鋪黃金高昂價格的最大賣點是“古法黃金”的加工工藝，那何為古法黃金？
中國黃金協(xié)會官網(wǎng)顯示，《古法金飾品》團體標準于2021年3月15日正式發(fā)布，該標準指出，古法金飾品主要由兩種或以上包括摟胎、刳胎、搟胎、錘揲、花絲、鏨花、失蠟澆鑄、金銀錯、寶石鑲嵌、炸珠、吸珠、吹珠、手工修金、點翠、燒藍等在內(nèi)的我國傳統(tǒng)金銀細金工藝制造而成的，集現(xiàn)代設計理念、中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和表面呈亞光、砂狀肌理等古代宮廷金飾特征于一體的足金飾品。
需要指出的是，2021年，中國黃金協(xié)會發(fā)布首個《古法金飾品》團體標準，并為參與標準起草的17家單位授牌。2022年6月，中國黃金協(xié)會又發(fā)布了《古法金鑲嵌鉆石飾品》團體標準，起草單位依然為17家。據(jù)老鋪黃金微信公眾號，上述兩項團體標準老鋪黃金均為第一起草單位。此外，起草單位中也包含了中國黃金集團黃金珠寶股份有限公司、北京菜市口百貨股份有限公司、上海豫園珠寶時尚集團有限公司、北京市同暉珠寶首飾有限公司（最早生產(chǎn)古法金飾品的生產(chǎn)企業(yè)）等公司。
這樣的工藝意味著價格會更高。CIC灼識咨詢在今年1月發(fā)布報告顯示，古法工藝強調(diào)厚重質(zhì)感，產(chǎn)品加工費高于普通工藝產(chǎn)品，以按克計價的素圈金戒為例，古法加工費可達900元，較普貨黃金高出1至2倍。有單件克重高、客單價高、文化屬性高的三高特性，此外工藝復雜，需要技巧熟練的匠人投入大量精力制成，制作時間是普貨金飾的數(shù)十倍。
談及古法黃金工藝，有黃金行業(yè)人士向澎湃新聞記者表示：“普通的黃金首飾，通過鑄模澆灌就可以，古法金涉及花絲鑲嵌、琺瑯、磨砂等等工藝，一件古法飾品根據(jù)繁復的程度，工藝的不同，工費自然不同，并非說企業(yè)能做到量產(chǎn)，工費就會降低，尤其像黃金這種物品，附加值并不高。企業(yè)的最終目的是賺錢，只是賺多賺少。”
以金銀細工花絲鑲嵌技藝為例，有熟悉這門手藝的人告訴記者，學習這門手藝的初級入門需一個月，每天2小時授課，6小時現(xiàn)場練習，“可以用銀料做一些簡單的戒指、耳釘，若想做得還不錯，能獨立做作品，還需要向中高級進修，從初級學到高級，總學費約在2萬元，學習中所需的銀飾、寶石等耗材另算。”而花絲鑲嵌是上述15種古法黃金工藝中的一種。
值得關注的是，老鋪黃金有相當一部分比重的足金鑲嵌產(chǎn)品，這類鑲嵌產(chǎn)品毛利率也較高。老鋪黃金招股書介紹，該企業(yè)的足金鑲嵌產(chǎn)品占比達到45.8%，在2023年總營收中占比為56%。
澎湃新聞記者對比了九家黃金上市公司2024年上半年毛利率，老鋪毛利率高達41.3%，周大福和六福集團毛利率為三成，中國黃金僅超4%。
如此高的毛利，讓部分網(wǎng)友調(diào)侃，古法黃金是智商稅嗎？
有黃金行業(yè)人士向澎湃新聞記者介紹，“古法黃金是手工制作，制作復雜且成品率低，有的產(chǎn)品甚至需要三個月才能做出成品。另外黃金材質(zhì)較軟，且容易被劃傷，不適合鑲嵌鉆石或有特殊切割的鉆石，因此在老鋪黃金之前，整個行業(yè)基本看不到黃金鑲嵌鉆石。比如，一些高奢品牌是做K金，K金黃金含量沒那么高，可以‘抓’住鉆石，保持不掉。此外，高溫金胎琺瑯技術(shù)也是一種古老的工藝，加上老鋪的‘金胎燒藍’產(chǎn)品，已基本與市面上的其他產(chǎn)品拉開了差距。”
在行業(yè)人士看來，老鋪黃金成功說服了高凈值客群“用買奢侈品的預算買真金”，把握住了這一客群“既要面子更要里子”的消費心理。
在采訪中，有消費者說，比起高奢品牌的18K入門珠寶，老鋪黃金至少是純金。另一位在上海的消費者則告訴澎湃新聞記者，按照如今黃金回收價格，她已陸續(xù)購買超20萬元的黃金產(chǎn)品，目前更愿意為設計、款式以及情緒價值買單，愿意接受這部分溢價。
上述消費者向澎湃新聞記者提供的收據(jù)顯示，2月17日，其在老鋪黃金購買的純金一口價產(chǎn)品，若按照克重來算，約1065元/克，當日周大福、六福珠寶等品牌的黃金報價約在875元/克（注：按報價計算，可能店鋪會存在優(yōu)惠克減活動），差價約在190元/克。也有消費者向記者袒露其存在跟風心理，對買到緊俏的奢侈品有一定滿足感。
澎湃新聞記者 邵冰燕 攝
對于如何看待老鋪黃金的大火，一位有四家黃金品牌門店的加盟商告訴澎湃新聞記者，更多是品牌效應，多家黃金品牌都已上線古法工藝的黃金產(chǎn)品，搶占市場。
澎湃新聞記者也在電商平臺搜索“古法黃金”查詢到，以古法黃金為宣傳賣點的黃金品牌并不少，一些古法黃金鑲鉆款式，每克價格超過1500元。一位不愿具名的黃金品牌公司內(nèi)部人士告訴澎湃新聞記者，“如今其他品牌的流量都不及老鋪，以客單價來計算，有些品牌的高端線產(chǎn)品甚至更貴。”
低調(diào)創(chuàng)始人
隨著老鋪黃金的走紅，越來越多人好奇該公司背后的操盤人。
老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明1964年生于湖南岳陽，老鋪黃金的招股書對徐高明的描述從1984年開始，當時他是岳陽市畜牧水產(chǎn)局科員。1988年6月，徐高明通過函授課程從華中農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)，取得淡水漁業(yè)專業(yè)專科學位，但他依然在岳陽市畜牧水產(chǎn)局工作，直至1993年12月，那時他的職位已從科員變成岳陽市畜牧水產(chǎn)局水產(chǎn)大樓總經(jīng)理。
上世紀90年代，徐高明下海經(jīng)商，他在1995年7月加入岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司，這是一家主要從事旅游投資及開發(fā)的公司，徐高明擔任總經(jīng)理。經(jīng)營岳陽市紅喬旅游投資管理有限公司的同時，徐高明在2004年6月創(chuàng)立金色寶藏，2012年7月創(chuàng)立文房文化。金色寶藏是一家主要從事黃金珠寶及把玩業(yè)務的公司，該公司有兩大品牌，一是有關傳統(tǒng)中國古法金飾品業(yè)務的“老鋪黃金”，另一個是有關文化、旅游紀念品業(yè)務的“金色寶藏”。
2016年，徐高明計劃將公司架構(gòu)簡化為三個業(yè)務線，一是讓老鋪黃金成為主要從事古法黃金珠寶業(yè)務的實體；二是讓文房文化成為主要從事家具、文房四寶及書畫銷售業(yè)務的實體；三是讓金色寶藏成為主要從事文化旅游紀念品的實體。此后，老鋪黃金從金色寶藏中獨立出來自主經(jīng)營。2022年5月，金色寶藏注銷。
老鋪黃金曾在2020年至2023年，兩次遞交IPO申報，第一次，因尚有相關事項需進一步核查，證監(jiān)會發(fā)審委取消了對老鋪黃金的IPO審核。第二次，交易所并未受理。2023年11月，老鋪黃金轉(zhuǎn)向港交所，提交招股信息。
黑蟻資本是老鋪黃金上市前唯一一輪融資的領投方。有媒體報道，黑蟻管理合伙人張沛元第一次拜訪老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明是在2019年，但直到2023年對方才首次開放上市前的唯一融資。
一位跟進這個案子的黑蟻投資經(jīng)理說，徐高明惜字如金，投資窗口期開放后，雙方聊了數(shù)個小時，話題不是黃金股，而是圍繞奢侈品牌的屬性與成長軌跡展開，這很快得到徐高明的共鳴。
據(jù)澎湃新聞記者了解到，在老鋪黃金持續(xù)被媒體關注的背景下，徐高明希望企業(yè)能繼續(xù)保持“低調(diào)”。
可持續(xù)性：不足40家門店 VS 千家門店
黃金產(chǎn)品需求有季節(jié)性波動，每年一季度以及四季度屬于市場旺季，銷售額相對更高。當旺季過去，熱度褪去，老鋪黃金僅憑三十多家門店，能否競爭成功？
老鋪黃金也在招股書中指出，2023年，五大黃金珠寶品牌產(chǎn)生的古法黃金珠寶產(chǎn)品總收入約為724億元，在整個市場中占有46.1%的份額。老鋪黃金按古法黃金珠寶銷售收入計占有2%的份額，排名第七。
招股書未直接披露古法黃金市場份額前五大黃金珠寶品牌的名字，但披露了門店數(shù)量。澎湃新聞記者查詢各大黃金珠寶公司財報，分析得出，前五家公司分別是周大福（01929.HK）2022年有7655家門店、老鳳祥（600612）2023年有5994家門店、中國黃金（600916）2023年有4257家門店、豫園股份（600655）2023年有4994家門店、夢金園（02585.HK）在2023年有2852家門店。與之相較，老鋪黃金門店數(shù)量不足40家。
對此，上述了解老鋪黃金的業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞記者指出，“老鋪和其他黃金品牌并不在同一個賽道，目標客戶群體不同。”
另值得關注的是，老鋪黃金曾介紹，其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。技藝的傳承與利用率也是能否支撐公司持續(xù)發(fā)展的重要因素。
老鋪黃金在招股書中指出，為促進工藝技術(shù)的可持續(xù)性，老鋪黃金在日常生產(chǎn)活動中進行學徒制培訓并培養(yǎng)人才。由于熟練工匠高保留率，上市前利用率保持相對穩(wěn)定在100%以上，老鋪黃金的技術(shù)流失風險極低。部分復雜工藝由熟練工匠親自處理，部分工序相對規(guī)范，由其他生產(chǎn)工人經(jīng)培訓后處理。
截至2021年、2022年及2023年12月31日及截至最后實際可行日期，老鋪黃金擁有10名、19名、52名及70名熟練工匠，截至最后實際可行日期其平均年齡約33歲，平均工作經(jīng)驗為十年以上。但在上述日期，公司對工匠的保留率低于100.0%，主要是由于2021年及2023年各有一名熟練工匠因個人原因而離職，而2023年12月31日至最后實際可行日期期間則有六名熟練工匠因個人原因而離職。
老鋪黃金表示，隨著市場需求的增長，老鋪黃金未來或會考慮招聘更多的生產(chǎn)人員，包括但不限于熟練工匠。目前結(jié)合內(nèi)部及外包生產(chǎn)的混合生產(chǎn)模式能夠支持公司的業(yè)務規(guī)模。
上述行業(yè)人士向澎湃新聞記者指出，“除了首飾，大家也會買小金球、金條之類，一些可以量產(chǎn)的老鋪黃金會委托外面做，但真正核心的加工工藝，包括設計，依然是老鋪黃金的核心競爭力。老鋪黃金也給了行業(yè)一個很好的啟示，原來金店也可以做高端，做原創(chuàng)設計，不在行業(yè)里內(nèi)卷。”
研發(fā)費用方面，老鋪黃金的研發(fā)在其營收占比中并不高。財報顯示，2024年上半年，老鋪黃金研發(fā)費用為656萬元，同比增長40.5%，占上半年營收（35.2億元）的0.2%；2021年至2023年，老鋪黃金研發(fā)費用分別為841萬元、852萬元、1072萬元，營業(yè)收入分別為12.6億元、12.9億元、31.8億元，研發(fā)占營業(yè)收入的比例分別為0.67%、0.66%、0.34%。
老鋪黃金也曾在招股書中披露風險因素，該公司指出，所在行業(yè)競爭十分激烈，若無法有效競爭，公司銷售額、盈利能力及增長前景可能受到重大不利影響。
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